|
|
Київський професійно-педагогічний
коледж
|
|||||||||
|
МАРКЕТИНГ Електронний підручник |
||||||||||
|
|
||||||||||
|
Тема 18.
Загальнофірмові та маркетингові цілі Тема 19.
Планування маркетингу Тема 20.
Види маркетингових стратегій Тема
18. Загальнофірмові та маркетингові цілі Класичний маркетинг говорить нам, що розробка
маркетингової стратегії починається з визначення місії та цілей діяльності.
На першому етапі формулюється місія підприємства. Місія – головне призначення фірми, її
особлива роль, чітко визначення причина її існування; про неї подаються
матеріали до засобів масової інформації. Елементи місії: - призначення фірми с точки зору її
конкретної діяльності ( товари, послуги), на конкретному ринку. - визначені в певній формі основні
напрями, орієнтири, образ до якого прагне фірма - переваги фірми, що вирізняють її
серед конкурентів і допомагають краще задовольнити попит споживачів. Під час формулювання місій дотримуються
певних вимог: - зрозумілість місії як організації так
і її партнерам. - оригінальність за формулюванням,
оскільки вона становить візитну картку фірми. - наголос робиться на продуктах,
послугах, ринках, тобто на особливостях підприємницької діяльності , а не на
прибутках. - зазначають культуру організації,
робочий клімат. Сформулювати місію вдається не зразу.
Далеко не всі організації можуть похвалиться своєю місією. Не всім
організаціям вдається дотриматись сформульованої місії. Інколи доводиться
переглядати місію, яка перестає задовольняти організацію, хоча це тягне за
собою значні витрати. Якщо місія вибрана вірно, то всі впізнають товари та
послуги фірми. Наприклад: “ Моторола”- гідно служити задоволенню
потреб суспільства, забезпечити споживачів продукцією і послугами найвищої
якості за помірну ціну. “ Сіменз” – ми потрібні в кожній сім’ї. “ Дженерал Електрик” – ми забезпечуємо
краще життя. “ Дю Понт” – кращі речі з хімії. “ Ровента” – ми завжди думаєм про вас. Практика маркетингового планування
ґрунтується на принципах так званого управління за цілями, значно поширеного
за кордоном. Подальший етап стратегічного планування – конкретизація програмної
заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством.
Першою передумовою успіху діяльності компанії є правильно обрана ціль. Ціль
це запрограмований результат, заради якого здійснюється виробничий процес і
який повинен бути досягнутий за допомогою певних дій. Управління за цілями –
процес, який складається з чотирьох етапів: - розробка чітких стратегій - розробка реалістичних планів їх
досягнення (стратегій) - систематичний контроль та оцінка
результатів - коригуючи заходи для досягнення
запланованих результатів Отже, ціль втілює бажаний стан
управлінських об’єктів і виражається в комплексі вимог, завдань, показників.
Цілі класифікують: - за змістом (економічні, соціальні,
політичні, ідеологічні); - за рівнем і строком дії (стратегічні,
тактичні, оперативні); - важливістю (основні, додаткові). При визначенні цілей з’ясовують їх
пріоритети, ієрархію підпорядкування, взаємний зв’язок або протиріччя. Різні
за масштабами та ступенем конкретизації цілі формується на відповідних
ієрархічних рівнях управління. Наприклад, компетенцією вищого ієрархічного
рівня є цілі, котрі протягом значного періоду мають забезпечити високі
прибутки. Є цілі, що мають більший ступінь деталізації ( збільшити обсяг
продажу, збільшити частку ринку) і визначаються на середніх ступенях
управління. Для нижчого рівня характерні ще більш конкретні цілі: (довести
інформацію про продукт до конкретного ринку збуту). Досягнення глобальних
цілей проводиться через реалізацію цілей нижчого рівня. Отже, процес
визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує процес росту
дерева: спочатку формується стовбур, потім гілки і, зрештою, молоде листя. За
цією аналогією, визначення цілей здійснюється за допомогою методу «дерева
цілей»: виходячи з головної цілі та для її досягнення формулюються цілі
нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі. При визначенні цілей фірми найчастіше
використовують такі показники: - обсяг продажу ( у грошовому чи
натуральному вираженні) - обсяг прибутку - частка ринку ( в товарах чи
сегментах) Оскільки глобальна мета – збільшення
прибутку – може бути досягнена за допомогою стратегій, реалізація яких – у
компетенції різних служб підприємства: - виробничої – визначення необхідних
потужностей - маркетингової – визначення потреби у
персоналі - фінансової – визначення потреби у
фінансових ресурсах. Отже, маркетингові цілі займають
підпорядковане становище щодо загально фірмових цілей і є, так би мовити,
засобами, стратегіями їх досягнення. Маркетингові цілі безпосередньо стосуються
тільки двох аспектів діяльності підприємства – продуктів та ринків: які
продукти ми хочемо продати і на яких ринках. Хоча цими аспектами не
вичерпується весь арсенал засобів підприємства для досягнення бажаного рівня
прибутковості, безперечно, вони є найбільш значними. Маркетингові цілі –
конкретні, ясні кількісні зобов’язання фірми у показниках обсяг продажу або
прибутку, котрі можуть бути досягнені за певний час. Визначають чотири
пріоритетні маркетингові цілі: - прибутковість інвестицій - прибутковість акцій - збільшення ринкової частки - збільшення частки нових продуктів. Важливою ціллю діяльності організації є
досягнення максимального виходу на одиницю входу, тобто пошук оптимального
варіанта використання ресурсів організації. Найпоширенішими з завдань
маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків,
здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають
бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені, якщо можливо, повинні мати
кількісний вираз. Таким чином, реалізація стратегічних
рішень і дій вимагає здійснення всіх головних функцій маркетингу: планування,
організації, мотивації, контролю. Рішення, що плануються більше, чим на п’ять
років, визначають перспективу підприємства, добробут його працівників. Отже,
стратегічні рішення націлені на майбутнє і при їх визначенні оперують певними
поняттями: Профіль компанії відбиває її кількісний
і якісний стан (фінансові, матеріальні, людські ресурси). Визначає сильні і
слабкі сторони системи управління, відбиває минуле, вказує майбутнє компанії Портфель – цінні папери, що належать
певній особі. В ширшому розумінні це поняття означає групу господарських
підрозділів, що належать одному власнику. Філософія включає основоположні
принципи діяльності і дає уяву про зміст підприємницької діяльності Політика – сукупність нормативних вимог
і способів їх здійснення, які формують структуру і хід подій в зв’язку з
діяльністю підприємства. В зарубіжній практиці переважають три
підходи ( типи) стратегічного управління: Підприємницький – найпоширеніший в
підприємствах, що недавно створені і мають сильних керівників. Успіх
діяльності залежить від орієнтації вищого керівництва, особисті якості, влада
та інформованість якого дає змогу долати труднощі і проводити зміни Адаптивний – здійснення обережних
заходів реагування на проблеми і пошуку можливостей їх поступового вирішення.
Використовують керівники підприємств з сталою економікою, які одночасно є
членами коаліцій Плануючий – передбачає систематичний
порівняльний аналіз, розробку рішень і стратегій. Властивий великим
підприємствам, що мають достатньо матеріальних ресурсів щоб здійснити
детальний порівняльний аналіз. Тема 19. Планування маркетингу Існують декілька визначень
стратегічного маркетингового планування (СМП). СМП – процес створення й практичної
реалізації генеральної програми дій підприємства. СМП – це управлінський процес створення
та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними
можливостями та шансами у сфері маркетингу. Мета стратегічного планування –
визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через
ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та
процвітання організації. Інакше кажучи, стратегічне планування
спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов
зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від
нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати
виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми. Основними завданнями стратегічного
планування є: - визначення цілей і напрямків
діяльності фірми; - визначення альтернативних варіантів
реалізації напрямків діяльності фірми; - координація різних напрямків
діяльності; - оцінка сильних і слабких аспектів
діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку; - створення умов для ефективного
розподілу продукції фірми; - визначення та обґрунтування переліку
маркетингових дій; - оцінка маркетингової діяльності
фірми. Як і будь-який процес, стратегічне планування
має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його
ефективність. Принципи маркетингового стратегічного
планування такі: - взаємоузгодженість із
загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є
складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити; - базування на дослідженні
маркетингового середовища; - циклічність – МСП необхідно
здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку
до випадку; - гнучкість – можливість активної
адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища; - багатоваріантність – передбачає
врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування
стратегії; - повнота і комплексність – для
прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх
взаємозв’язку та відповідно до їх значущості; - чіткість; - економічність – витрати на планування
та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку. Крім того, стратегічне планування
характеризується такими ознаками, це: - забезпечення ефективної діяльності
фірми на тривалий період 15–20 років; - носії ідей – вищі рівні управління
фірмою; - глобальний підхід до розв’язання
маркетингових проблем, відсутність деталізації. Процес стратегічного планування може
відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох
сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє.
Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару. На корпоративному рівні стратегічне
планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті,
SWOT-аналізі, портфельному аналізі. На бізнес-рівні за допомогою
стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається
бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів,
досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні
напрями їх розвитку. На рівні товару маркетингове
стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи
досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми. Послідовність здійснення СМП Загальну структуру процесу
стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином: ЕТАП 1. Формулювання місії фірми ЕТАП 2. Визначення мети фірми ЕТАП 3. Маркетинговий аудит ЕТАП 4. SWOT-аналіз ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети ЕТАП 6. Формування маркетингової
стратегії ЕТАП 7. Програма маркетингу ЕТАП 8. Організація і реалізація
маркетингу ЕТАП 9. Контроль маркетингу Процес СМП розпочинається з визначення місії
фірми. Місія – головний критерій підприємства (організації, корпорації), який
впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна
узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.
Довгострокова – тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний
дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена – тому що місія
не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія
компанії-оператора стільникового зв’язку може бути такою: "Ми бажаємо
наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення
"за допомогою стандартів GSM". Наступний етап – трансформація місії
фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто
визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові
цілі. Маркетинговий аудит передбачає
здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять
маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати –
політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і
маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним
чином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також
маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми. SWOT-аналіз – наступний етап СМП.
SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а
також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які
отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються
на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі
аналізу мікро- та макросередовища. На основі результатів SWOT-аналізу
можна сформувати чотири різновиди стратегії: – стратегія, яка використовує сильні
аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей; – стратегія, яка використовує сильні
аспекти фірми для усунення загроз; – стратегія, спрямована на мінімізацію
слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей; – стратегія, спрямована на мінімізацію
слабких аспектів фірми та усунення загроз. На наступних етапах СМП зупинимося
детальніше. Визначення маркетингових цілей.
Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути
досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних
служб підприємства: – виробничої (основна мета – ефективне
використання виробничих потужностей) – маркетингової (вибір ринків та
продуктів); – фінансової (визначення потреб у
фінансових ресурсах). Інакше кажучи, основна ціль фірми
розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних
функціональних виконавців. Маркетингові цілі займають
підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є
засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів
діяльності підприємства – товарів та ринків і включають цілі товарної
політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної
політики. Маркетингові цілі – це конкретні якісні
та кількісні зобов’язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або
прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку
до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований
капітал на 20 % та ін. Маркетингові цілі при їх визначенні
мають відповідати наступним вимогам: - ієрархічність – передбачає, що
маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у
свою чергу, мають бути підпорядкованими місії; - кількісна визначеність за розміром та
часом; - реальність – необхідність узгодження
з реальними можливостями; - взаємоузгодженість – дії та рішення
щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей
(наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат); - гнучкість – необхідність внесення
певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі Тема
20. Види маркетингових стратегій Аналізуючи приклади вибору та
застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику
різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета
функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова – одержання прибутку,
не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б
прийнятна для всіх фірм. Наприклад, якщо розглянути маркетингові
стратегії трьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок, то можна
визначити, що одна фірма є світовим лідером на цьому ринку й її стратегія
полягає в підтриманні ринкового лідерства, інша фірма застосовує стратегію
диференціації, засновану на високій якості товару, третя обрала стратегію
концентрованого маркетингу й виготовляє автопокришки виключно для фермерської
техніки. Одна мета може бути досягнута
реалізацією різних маркетингових стратегій. Маркетингові стратегії класифікують за
різними ознаками. 1. Глобальні маркетингові стратегії –
стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку
фірми. 2. Базові стратегії базуються на певних
конкурентних перевагах фірми. 3. Стратегії росту визначають напрямок
розширення масштабу фірми. 4. Залежно від методу обрання цільового
ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів
ринку буде виробляти фірма. 5. Залежно від ступеня сегментування
ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу)
для певних сегментів споживачів. Маркетингові стратегії росту Якщо підприємство займає стійкі ринкові
позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту,
прибутку та масштабів діяльності, воно має три шляхи: 1. Інтенсифікація існуючих можливостей
та ресурсів фірми – інтенсивний ріст; 2. Об’єднання зусиль з іншими
підприємствами – інтегративний ріст; 3. Вихід в інші сфери бізнесу, які не
пов’язані з основною діяльністю підприємства – диверсифікаційний ріст. Маркетингові стратегії росту наведено в
табл. Класифікація
маркетингових стратегій росту
1. Стратегії інтенсивного росту. Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати
наступні терміни: "існуючий
товар" – товар, який вже виробляє й збуває підприємство, "новий
товар" – товар, який є новим у номенклатурі підприємства, "існуючий
ринок" – ринок збуту, на якому діє підприємство, "новий
ринок" – ринок збуту, на який підприємство планує вийти. Вибір стратегії
інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми: – підвищення ринкової
частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; при наявності такої
можливості – глибоке проникнення; – знаходження нових
ринків збуту для існуючих товарів фірми; при наявності – стратегія розвитку
ринку; – пропозиція нового
товару на існуючому ринку – стратегія розвитку товару. 2. Стратегії інтегративного росту (від терміна
"інтеграція" – включення)
належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності
підприємства внаслідок об’єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від
того, з ким об’єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій:
пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна
інтеграція. 1. Стратегія прямої
інтеграції передбачає об’єднання виробника з торговельним посередником. 2. Стратегія
зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником
матеріально-технічних ресурсів. 3. У разі, якщо
об’єднуються зусилля постачальників, виробника та посередника, йдеться про
стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції. Поширеною формою
вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які
забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу.
Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і
таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю
виділяють наступні вертикальні маркетингові системи. Корпоративна
вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної
структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму
складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється
товарооборот. Адміністративна
вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників.
Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову
могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних
посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади
таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих
системах контролюючим учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні
супермаркети, кількість яких постійно збільшується, в силу свого ринкового
становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є
отримання товару під реалізацію. Контрактна
вертикальна маркетингова система означає об’єднання зусиль виробника,
оптового посередника та роздрібного посередника за певними умовами. Основною
формою таких систем є франчайзингова система. Франчайзингові
системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу
своєї продукції під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним
магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. За
такою схемою в Україні реалізуються напої COCA-COLA (фірма продає концентрати
на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та
продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald’s. Звісно, що за право
використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від
товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж, є найбільшою перевагою в
таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах
використання популярних, розкручених марок товару, а створення марки – справа
дуже складна й довготривала. 4. Стратегія
горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства
за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством. 3. Стратегії диверсифікації
застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові
можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може
бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і
фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності. Диверсифікація – це
стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу. Розрізняють такі види
диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та
конгломеративну диверсифікацію. Вертикальна
диверсифікація – коли підприємство починає виробляти товари, які в
технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами
фірми. Яскравий приклад – корпорація "Дженерал моторз", яка
відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації – власна продукція
становить близько 65 % загальної вартості автомобіля. Переваги вертикальної
диверсифікації: – поєднання
координації дій з великими можливостями контролю; – стабільність
господарських зв’язків у межах підприємства; – гарантовані
поставки матеріально-технічних ресурсів; – тісний контакт з
кінцевими споживачами. Недоліки: – взаємозалежність
підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує
становище підприємства; – обмежений ринок
збуту призводить до зменшення впливу конкуренції; – необхідність
удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення
вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків
спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації. Горизонтальна
диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із
задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство,
що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від
своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і
користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної
диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при
цьому досягається ефект синергізму – сукупність видів діяльності дає
значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад – фірма, що здійснює
пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм
пасажирам послуги з туристичного обслуговування. Конгломеративна
диверсифікація – вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні
з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид
диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим
підприємствам. Маркетингові конкурентні стратегії Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками.
Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера. Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній
країні. Крім того, існують світові лідери – фірми, які досягли лідируючого
положення на міжнаціональних ринках (Проктер енд Гембел, Кока-кола,
Майкрософт та ін.). Бути ринковим лідером – і вигідно, і складно. Вигідно
тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – тому що
завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім
того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може
призвести до негативного впливу на імідж лідера. З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три
основні різновиди маркетингових стратегій: - розширення місткості ринку; - захисту позицій; - підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована
трьома шляхами. 1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар
має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування. 2-й шлях. Пошук нових потреб – орієнтує фірму на виявлення нових сфер та
засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару
може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток
потреби у споживачів. 3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару – реалізується через
активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та
обсягу використання товару. Приклад – випуск карт з описом історичних місць
фірмою-виробником автопокришок. Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових
споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із
стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання – це стратегія
глибокого проникнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту). Стратегія захисту позицій – дуже важливий напрям стратегічної діяльності
фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції
лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків,
стратегії захисту позицій є дуже складними. Принципи утримання ринкових позицій наступні: - активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена; - увага товарно-ринковій матриці – ринковий лідер, оцінюючи той чи інший
сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання
позицій на даному сегменті. Приклад – стратегія "лазерного променя"
японських автомобільних компаній на американському ринку; - кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку
через наголос на ціни. Яскравий приклад – слоган "навіщо платити більше,
якщо якість однакова". Для виходу з таких ситуацій була розроблена
модель "Захисник", однією з рекомендацій якої було відстоювання
престижного іміджу товару; - орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке
отримання прибутку; - спрямованість на високу якість товару; - активна рекламна діяльність. - ефективне сервісне обслуговування. Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі
різновиди: - Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі). - Фланговий захист (оборона слабких місць – тих товарно-ринкових
сегментів, які втрачають свою прибутковість). - Упереджувальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента,
який має намір атакувати ринкового лідера). - Контрнаступ – стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді
активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів. - Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення
свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання
стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії
диференціації). Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних
позицій в результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання –
виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та
стратегічних наслідків). Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця
стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання
прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які
заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї
стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії
цінового лідерства або диференціації Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори: - законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство); - зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки,
оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами,
які втрачають цю частку ринку, після 50 % ринку прибутковість зменшується. - формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому,
що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної
частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення. |
||||||||||
