|
|
Київський професійно-педагогічний
коледж
|
|||||||||||||||||||||||||||||
|
МАРКЕТИНГ Електронний підручник |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
Змістовий модуль 6. Зміст та структура інструментів
маркетингу (маркетинг-мікс) |
|||||||||||||||||||||||||||||
|
Тема 21.
Маркетингова товарна політика Тема 22.
Маркетингова цінова політика Тема 23.
Маркетингова політика розподілу Тема 25. Реклама в системі засобів із стимулювання збуту Тема 21. Маркетингова товарна політика
Основним завданням товарної політики є
створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової
діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як
допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей. Товарна політика передбачає певний курс
дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки.
Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й
управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні;
знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та
реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів. Розробка й здійснення товарної політики
вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту
на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності
підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про
свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі,
збутові) нині та на майбутнє. Найважливішою частиною маркетингової
товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів,
які дадуть змогу фірмі: - здійснити прорив на ринок, - перемогти конкурентів, - зберегти й розширити свій ринок, - збільшити доходи й прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той,
хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого
підприємця. Обслуговування
– це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені
на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині
маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне
інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження
характеристик товарів у процесах розподілення та продажу. Елімінування
– це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання
– оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає
узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче
знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й
можливі в майбутньому. Одним з елементів товарної політики є
створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу
діячеві ринку необхідно прийняти три рішення: • які послуги включати в рамки сервісу; • який рівень сервісу запропонувати; • в якій формі запропонувати послуги
клієнтам. Товар
– усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з
метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні
об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї). Товарна
одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками
величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна
помада – товар, а тюбик – одиниця товару). Товар можна розглядати з позиції трьох
рівнів: 1. Товар за задумом – це та основна
ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та
споживання товару. 2. Товар у реальному виконанні –
реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей,
функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни. 3. Товар з підкріпленням – це ті
додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й
споживання саме цього товару. Товар за задумом перетворюється на
товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять
характеристик: - рівень якості, - набір властивостей, - специфічне оформлення, - марочну назву, - специфічне упакування. Товар з підкріпленням означає особисту
увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо. Важливу роль у товарній політиці
відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У
процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту:
широта, насиченість, глибина та гармонійність. Широта
– це кількість асортиментних груп. Насиченість
– загальна кількість усіх запропонованих товарів. Глибина
– кількість позицій в кожній асортиментній групі. Гармонійність
–
характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих
споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру
виробничого процесу тощо. Оптимізація
асортименту – безперервний процес реалізації
товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що
знаходяться на різних стадіях ЖЦ. Суть
асортиментної політики: – визначення наборів товарних груп
(видів, підвидів, марок), – оптимальне співвідношення базових
моделей та їх модифікацій, – встановлення співвідношення
присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ. Завдання
асортиментної політики: – задоволення попиту та завоювання
нових покупців, – оптимізація фінансових резервів фірми
та використання її технологічного досвіду. Фактори,
що впливають на асортимент продукції: – наукові розробки в галузі, – оновлення асортименту продукції
фірмами-конкурентами, – зміни в ринковому попиті, – суто виробничі потреби (бажання уникнути
недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення
ефективності виробництва). Види
нового товару. Процес створення нового товару. Критеріями новизни товару можуть
виступати технологія виробництва, функції споживання, нові групи споживачів. Основними видами товарів-новинок є: 1. Принципово
новий товар, що задовольняє ті потреби, які раніше не задовольнялись. 2.
Товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів, задовольняє
потреби, які задовольнялись раніше, але здійснює це принципово новим чином. 3. Оновлений
товар має покращені характеристики, ніж традиційний, але принципової
новизни не має. 4. Товар новий для певного ринку. 5. Товар нової сфери використання. Процес розробки нового товару включає
вісім основних етапів: 1. Генерацію ідей 2. Відбір ідей 3. Розробку концепцій 4. Випробування (перевірку) концепції 5. Економічний аналіз 6. Розробку товару 7. Пробний маркетинг 8. Комерційну реалізація 1. Генерація ідей – це своєрідний пошук
можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів
виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті
проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за
спорідненими товарами на виставках і ярмарках. 2. Метою етапу відбору ідеї є:
скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного. 3. Розробка концепції нового товару
може складатися з трьох частин. У першій частині дається опис величин, структури
та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників
обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років. У другій частині подаються загальні
відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу
та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. У третій частині містяться перспективна
мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу. 4. Випробування концепції зводиться до
того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його
ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому
ранньому етапі розробки. 5. Економічний аналіз застосовується
для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій,
прибутку. 6. Розробка товару пов’язана з
прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку,
перевірку становлення та використання споживачем. 7. Пробний маркетинг здійснюється для
того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність
у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. 8. Комерційна реалізація відповідає
етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та
повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття
управлінських рішень. Методи вироблення ідей і творчого
розв’язання проблем Джерелами нових ідей є: • споживачі; • товари конкурентів; • думка торговельних працівників; • науково-дослідні й
дослідно-конструкторські роботи. Методами вироблення ідей є: • цільові обговорення; • "мозкова атака"; • інвентаризація "слабких
місць". Методами творчого рішення проблем є: • метод "мозкової атаки"; • метод "мозкової атаки
навпаки"; • метод записної книжки; • евристичний метод; • науковий метод; • метод вартісного аналізу; • метод матричних структур; • параметричний аналіз тощо. Метод
"мозкової атаки" являє собою спонтанне генерування
учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди
різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети,
забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки. Метод
"мозкової атаки навпаки" відрізняється від
попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки
пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення. Метод
записної книжки заснований на фіксуванні в спеціальній
записній книжці, блокноті або зошиті всіх відомих фактів, що мають відношення
до рішення досліджуваної проблеми й результатів обмірковування проблеми та
можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається
список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники
здають свої власні записи координаторові, що зводить усю інформацію воєдино й
складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення. Евристичний
метод заснований на вмінні будувати здогадку, використовуючи
логічні міркування, інтуїцію й минулий досвід і припускає виявлення всіх
концепцій, що мають відношення до досліджуваного товару й вироблення на їхній
основі всіх можливих комбінацій та ідей. Науковий
метод припускає збирання даних у ході спостережень або
експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору
найкращого з усіх припустимих рішень. Вартісний
аналіз допускає максимізацію вигоди для підприємця й підприємства. Метод
матричних структур являє собою метод систематизації
пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якої відповідають
обговорюваним варіантам товарів, а рядки – ринковим показникам цих товарів
(на яке коло споживачів розраховано товар, де можна використовувати, хто може
використовувати і т. п.). Ключовими
факторами успіху нових товарів можна визначити: - Перевага товару, тобто наявність у
нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами. - Маркетингове ноу-хау, тобто краще
розуміння ринку. - Технологічне ноу-хау. Основні
причини невдач: - "проштовхування" своїх ідей
високопоставленими керівниками; - переоцінка обсягу ринку для нового
товару; - невдала конструкція нового товару; - неправильне позиціювання й
рекламування; - поверхневий аналіз ринку, (недооцінка
затримки поширення товару на ринку); - виробничі проблеми; - недостача фінансових ресурсів; У типовому життєвому циклі товару (ЖЦТ)
виділяються наступні етапи: • розробка товару; • виведення на ринок; • зростання попиту; • насичення ринку (зрілість); • спад (спаду попиту); • реанімація. Стратегії
маркування товарів Марка
–
це ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для
ідентифікації товарів і послуг одного продавця й диференціації їх від товарів
і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний
знак, авторське право. Рішення щодо марочних позначень
з'являються, щоб позначити належність товару виробникові. Останнім часом
з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни.
Рішення власника марки може мати три шляхи пропозиції свого товару на ринок: • під маркою самого виробника; • під маркою посередника, що продає цей
товар; • як під своєю, так і під маркою
посередника. Існують чотири підходи до проблеми
присвоєння марочних назв: 1. Індивідуальна марочна назва (не
пов'язана з ім'ям фірми). 2. Єдина марочна назва для всіх
товарів. 3. Колективна марочна назва для
товарних сімейств. 4. Торговельна назва фірми в сполученні
з індивідуальними марками товарів. Товарний
знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він
захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним
знаком. Авторське
право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту й
форми літературного, музичного або художнього твору. Упаковка
–
розробка й виробництво оболонки товару – одне з діючих знарядь маркетингу,
йому сприяють фактори: • самообслуговування в торгівлі; • ріст статку споживачів; • образ фірми й образ марки; • можливість для новаторства – нові
упакування, що забезпечують схоронність. Функції упакування: • зберегти товар; • установити метод роздачі, розливу; • донести визначену інформацію до
покупця (функції, придатність, термін збереження). Продавці товарів створюють засоби маркування.
Засобом маркування є етикетки та ярлики, що мають одну марочну назву товару,
або більший обсяг інформації про нього. Етикетка: • ідентифікує товар або марку; • указує сорт; • описує товар, розмір; • пропагує товар. Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі
ринку повинні враховувати наступні обставини, що відображують думку
громадськості й державної політики: - Відображати істину на упакуванні й у
маркуванні. - Враховувати, що вартість товару
зростає залежно від вартості упаковки. - Знижувати використання дефіцитних
ресурсів. - Не забруднювати навколишнє
середовище. Тема 22. Маркетингова цінова політика Установлення ціни на новий товар
здійснюється у декілька етапів: На
першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які
є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них: •
Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати
стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка
забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується
на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. • Збільшення частки ринку. Фірма знижує
ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку
і приведе до збільшення прибутків у майбутньому. • Завоювання лідерства за якістю
продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною,
яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної
продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців. • Забезпечення виживання фірми у
складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових
потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб
забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій
ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще
покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така
ціль може бути лише тимчасовою. Другий
етап. Аналіз факторів, що впливають па цінову політику. Цей етап
процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно
виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і
тактичних рішень щодо цін. Цей етап процесу ціноутворення складається із: 1.Оцінювання
витрат Фірма завжди прагне встановити на товар
ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає
можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються,
подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Важливе значення при проведенні аналізу
витрат має їх поділ на постійні і змінні. Постійні витрати фірми за певний період
(рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із
збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти
за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Змінні витрати навпаки — безпосередньо
залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на
сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо. Але
на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними. Сума постійних і змінних витрат на
виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього. 2.Визначення
попиту на товар та аналіз його еластичності При визначенні вихідної ціни на товар
дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом
його збуту) та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує
чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони
купують, її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до
зміни цін (у відсотках): Цінова еластичність показує відсоткову
зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні Попит вважається еластичним, якщо
цінова еластичність попиту >1, тобто коли незначні зміни ціни товару
приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту . Попит вважається нееластичним попит
,якщо цінова еластичність попиту <
1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару Попит стає нееластичним за таких
обставин: • товар не має або майже не має
замінників; • сформувалася стійка прихильність
значної частини ринку до певної товарної марки; • споживачі вважають, що підвищення
ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в
економіці; • при купівлі престижних товарів,
предметів розкоші. Нееластичним є попит на предмети першої
необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит
властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним
послугам. Результати аналізу еластичності попиту
дуже важливі для формування цінової політики
підприємства, визначення стратегії маркетингу Так, якщо попит
еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки
зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу
підприємства. При нееластичному попиті ефективнішими
виявляються методи нецінової
конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу,
інтенсифікація рекламної діяльності тощо. При формуванні вихідної ціни слід
пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару. 3.Аналіз
цін і товарів конкурентів Хоча максимальну ціну визначає попит на
товар, а мінімальну — витрати, орієнтиром для встановлення конкретного
значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна
бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна
вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні
закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар фірми подібний до товару
основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни
цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути
нижча і навпаки. Отже, фірма фактично користується ціною
для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента. Після завершення аналізу факторів, що
впливають на цінову політику, можна переходити до третього етапу процесу визначення вихідної ціни на товар - вибору
цінової стратегії. Розроблення цінової стратегії
передбачає прийняття великої кількості різних рішень 1.Стратегічні
рішення щодо рівня цін Ці рішення дуже важливі у процесі
ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового
рівня: • стратегія високих цін; • стратегія низьких цін. Вибираючи відповідну стратегію,
ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття. Високі, „престижні" ціни
асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена
використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим
контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль
індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів
(автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Низькі ціни, привабливі для значної
частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну
цінову конкурентну боротьбу. При встановленні цін на принципово
нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні
стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви: • стратегія „зняття вершків" • стратегія „проникнення". При використанні стратегії „зняття
вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну,
яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення
першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до
купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного
з них фінансові „вершки". Використання стратегії „зняття вершків”
зумовлюють такі фактори: — вона допомагає компенсувати значні витрати на
науково-дослідні розробки „піонерних" товарів і впровадження їх у
виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок; Деякі фірми ефективно використовують
стратегію „проникнення", відразу встановлюючи на свою новинку відносно
низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів
та захопити значну частку ринку. Стосовно цін на нові товари-імітатори,
аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії
відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного
ринку У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед
товарів конкурентів. Ще один елемент, який розглядають при
визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйнятгя — використання
стратегії не заокруглених цін. Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від
подальшого круглого числа (4,95 гри., 298 гри.) — здебільшого сприймаються
споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня
ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого
високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись
від стратегії не заокруглених цін. 2. Стратегії єдиних чи перемінних цін При використанні стратегії єдиних цін
фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати
товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня
сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для
усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг. Єдину ціну чітко позначають на упаковці
чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює
довіру споживачів і зручний у практичному використанні. Значна кількість виробників і
торговельників застосовує диференціацію цін. Перемінні ціни можуть мати різний
характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під
впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін.
Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію
(найнижчі — уночі, максимальні - у вечірні години). Застосування гнучких цін
допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з
нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію
попиту на неї. Якщо фірма при незмінних витратах
продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати
дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам,
в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної
таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може
забороняти законодавство. В інших навпаки — такі ціни вводяться за
пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких
сегментів ринку. Ще одним різновидом стратегії
перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом, їх
використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від
розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька
територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх
транспортних витрат у цій зоні. Дуже поширеною у світовій практиці є
система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних
витрат до ціни товару. „Франко" — умова продажу, згідно з
якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій
рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і
страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). названого
покупцем, у погодженому місці; Четвертий
етап. Вибір методу
ціноутворення Після визначення цінових стратегій
можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У
практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної
ціни на товари, які можна об'єднати утри базові моделі, відповідно до
факторів, що визначають цінову політику фірми: 1) модель ціноутворення, що базується
на витратах виробництва; 2) модель ціноутворення, що базується
на попиті; 3) модель ціноутворення, що базується
на конкуренції. Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування
факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано
витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням
ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів. Кожна модель містить конкретні методи
ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них. Метод
надбавок Цей найпоширеніший метод ціноутворення
належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають
додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Багато виробників використовує
стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі. Даний метод дуже популярний з огляду на
декілька причин: •
по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає
про власні витрати, ніж про ринковий попит; • по-друге, якщо всі виробники галузі
застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова
конкуренція не набуде жорстких форм; • по-третє, багато виробників і
споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає
можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої. Метод
забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал Він також належить до витратної моделі
ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити
всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Цей метод застосовує, зокрема, компанія
„Дженерал моторз". Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким
розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20% прибутку на інвестований капітал. Однак, використовуючи цей метод, слід
пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих
суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Метод
максимізації поточного прибутку Належить він до другої моделі
ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар. Оскільки згідно із законом попиту
зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки,
фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить
максимальний прибуток у найближчій перспективі. Даний метод доцільно використовувати
для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні Аукціон Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення
базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі
змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше
це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на
товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах: 1. Звичайний аукціон, коли виграє той
покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну. 2. Так званий (зворотний аукціон), який
проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують
через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод
пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців
не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар. Метод
ціноутворення на основі рівня поточних цін Цей метод належить до конкурентної
моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу,
паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари
незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати
чи попит, а на ціни конкурентів. Метод
визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару Цей метод також належить до
конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із
певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за
аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона
може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника
конкурентоспроможності: Визначену за цим методом ціну доцільно
проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий
попит. П’ятий
етап. Пристосування ціни Після того, як цінова стратегія починає
втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін
у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна
пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також
зарахування. Важливо, щоб ціну використовували як
адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни. Поправки
на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів,
розрахунки готівкою): • оскільки при авансі (часткова
попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі
свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому
знижку; • у разі надання кредиту навпаки —
продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена; • під знижкою за прискорення платежів
та розрахунки готівкою („сконто") розуміють зниження ціпи для покупців,
що оперативно оплачують рахунки. Знижки
за кількість товару, який купують Ці знижки стимулюють придбання товарів
у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання,
транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту
капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки. Функціональні
знижки Це знижки для сфери торгівлі. Виробники
пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і
збуту товарів, їх різновид — дилерські знижки, які дають можливість дилерам
покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують
їм зумовлений прибуток. Бонусні
знижки Надають їх постійним споживачам, якщо
вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під
кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту. Сезонні
знижки Надають їх споживачам, які здійснюють
поза сезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість
виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту
впродовж року. Постійна адаптація ціни до змін ринкового
середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства. Тема 23. Маркетингова політика розподілу Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та
контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення
потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна
мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої
продукції. Завдання розподілу продукції можна
поділити на дві групи: - стратегічні; - тактичні. Стратегічні завдання пов'язані з
формуванням та організацією каналів збуту: - прогнозування перспективних каналів
збуту; - вибір прямого чи опосередкованого
каналу збуту; - вибір оптимальних каналів збуту,
маршрутів збуту, розміщення складів. Тактичні завдання розподілу включають: - роботу з наявними клієнтами та
залучення нових; - пошук і відбір комерційних пропозицій
на поставку товару; - організацію виконання замовлень і
поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних
запасів, заходи стимулювання збуту тощо). Ефективність політики розподілу багато
в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу. Канали
розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе
право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам
чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Канали розподілу мають дві
характеристики: рівень каналу та ширину. Рівень
каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує
ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до
кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Якщо фірма використовує пряму систему
розподілу "виробник – споживач", це так званий "канал
нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької
ланки в ланцюгу товароруху. Однорівневий канал включає одного
посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач",
"виробник – торговий агент – споживач". Дворівневий канал представлений двома
посередниками: "виробник – гуртовик – роздрібний торговець –
споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів);
"виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо. Кількість рівнів каналу розподілу
визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо. Ще однією характеристикою каналу
розподілу є ширина каналу –
кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу
визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому
рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту,
скільки збутових агентів потрібно та ін. Довжина каналів розподілу споживчих і
промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, – канали розподілу
споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є
канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який
вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг. Незалежно від того, як саме
здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від
виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий
канал виконує певний набір функцій. Усі функції збуту можна поділити на три
групи: - функції, пов'язані з угодами; - логістичні функції; - функції обслуговування. Під час виконання цих функцій між
учасниками процесу обміну виникають п'ять потоків: фізичні (переміщення
товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки
замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто
саме з учасників каналу збуту й які саме функції виконуватиме. Функції розподілу, пов'язані зі збутом
товару, можуть виконувати фірма виробник прямий збут, або посередники –
опосередкований збут. Прямим каналам розподілу варто віддати
перевагу за таких обставин: - обсяг продажу виправдовує витрати на
прямий збут; - споживачі, для яких призначається
продукція, зосереджені в одному регіоні; - товари є вузькоспеціалізованими або
виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів зі
споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого
сервісу тощо); - ціна на товар змінюється, і ці зміни
потрібно постійно враховувати. Серед основних форм прямого збуту:
власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові
бази при виробниках. Прямий продаж має наступні переваги: - зменшення кількості контактів між
учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується
узгодженість попиту й пропозиції; - зменшення витрат завдяки економії на
масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій; -
розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому
досягається економія часу й зусиль виробника та споживача; - можливість забезпечити оптимальні для
споживача масштаби поставок; - підвищення рівня обслуговування
споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації
торгового посередника тощо. Залежно від того, чи перебирає
посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна
виділити чотири типи посередників: - дилер (від свого імені, за свій
рахунок); - дистриб'ютор (від чужого імені, за
свій рахунок); - комісіонер (від свого імені, за чужий
рахунок); - агент, брокер (від чужого імені, за
чужий рахунок). Дилер придбає товар за договором
поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання
умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються.
Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що
потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери. Дистриб'ютор – посередник, який отримує
право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін.
Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару, Якщо
це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені. До оптових торговців належать також
джобери. Джобери – посередники, які скуповують
невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки). Комісіонер – посередник, який укладає
угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за
рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару.
Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця
між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент – особа, яка
видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але
за рахунок комітента.) Агент (простий посередник) –
посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників
при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала.
Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми
укладеної угоди). Агенти можуть мати різний статус:
працювати з обмеженнями (приміром, на умовах консигнації), обслуговувати
тільки одну фірму або тільки певних споживачів. Брокер – це фірма або окремий
незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при
укладанні угод на продаж товару, який не переходить в його власність. Комівояжер – службовець підприємства,
який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється
керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований
комівояжер (у разі, якщо він діє на території, віддаленій від місця
розташування фірми). Маклер – посередник, який представляє
інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди. Торгові представники – посередники, які
є юридичними особами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм.
Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На
відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно. Торгові синдикати організовуються
шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення
оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими,
конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового
ринку, товару та можливостями фірми. Торгові дома – це великі
оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою
діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування,
страхування продукції, організуючи оптову й роздрібну торгівлю. Членами
торгових домів зазвичай є підприємства-виробники. На завершення розгляду питання щодо опосередкованого
збуту окреслимо функції оптової та роздрібної торгівлі. Оптова торгівля – діяльність, пов'язана
з продажем товарів та його перепродажу чи комерційного використання. Це: - закупівля і формування товарного
асортименту; - збирання, опрацювання інформації про
ринок; - складування, зберігання та
транспортування товару; - фінансування поставок (передоплата,
кредит); - продаж товарів; - відбір, формування партій поставок; - прийняття ризику ушкодження, старіння
товару й розкрадання; - надання консультативних послуг. Роздрібна торгівля передбачає
реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для
особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової. Підприємства роздрібної торгівлі, які
безпосередньо контактують із покупцями, пропонують покупцеві потрібний товар
потрібного рівня якості в потрібний час у потрібному місці, виконуючи такі
основні функції: - визначення потреби в товарах і
формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються; - організація та оплата поставок
товарів; - зберігання, маркування товару та
визначення цін на нього; - участь у просуванні товару; - безпосередній продаж товарів покупцям
і надання додаткових послуг. У роздрібній торгівлі прямий продаж
здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування
через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого
радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп'ютерних
мереж. Основними формами роздрібної торгівлі є
такі підприємства: спеціалізовані магазини; універмаги; універсами;
супермаркети; гіпермаркети; склади-магазини; магазини товарів повсякденного
попиту; магазини; магазини, які торгують уціненими товарами та ін. Процес вибору каналів розподілу Визначивши мету політики розподілу,
причини, які обумовлюють вибір прямого та опосередкованого збуту, перейдемо
до розгляду процесу вибору каналів розподілу. ЕТАП
1. Виявлення альтернативних систем розподілу Приймаючи рішення щодо налагодження збуту
своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або
обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник,
оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з
іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу,
щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст
альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія: - традиційна система; - вертикальна маркетингова система; - горизонтальна маркетингова система; - багатоканальна (комбінована)
маркетингова система. Традиційна
система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень
збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного
прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. Традиційна система розподілу може бути
наступні структури: 1. Виробник – споживач – це канал
нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При
цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів,
зберігає контроль над продажем товарів. Існують декілька варіантів методів
прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які
належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом;
реклама, що передбачає прямий відгук. 2. Виробник – роздрібний торговець –
споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж
виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх
кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи
оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними. 3. Виробник – гуртовий торговець –
роздрібний торговець – споживач — типовий канал другого рівня, під час
використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують
його роздрібним торговцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно
вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими
партіями. Виробник – агент – роздрібний торговець
– споживач – цей варіант прийнятний в ситуації, коли невелике підприємство
замість того щоб утримувати власний торговий персонал, використовує
промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини й представляють товар
на професійному рівні. 4. Виробник – агент – оптовий торговець
– роздрібний торговець – споживач (трирівневий канал) – компанії надають
право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою
чергу, з роздрібним торговцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу.
Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї
продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і
брокерів. Багато компаній використовують
альтернативні традиційній системі розподілу вертикальні та горизонтальні
маркетингові системи. Вертикальні
маркетингові системи (ВМС) На відміну від традиційних каналів
розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції
й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку
можливість надають. Вертикальні маркетингові системи
передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу
розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При
цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець)
бере на себе ініціативу щодо координації дій. Існують три форми вертикальної
координації: • корпоративні вертикальні маркетингові
системи; • адміністративні вертикальні
маркетингові системи; • договірні вертикальні маркетингові
системи. Корпоративні (інтегровані) вертикальні
маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль
одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за
всіма стадіями виробництва й збуту. При цьому виробник – власник каналу може
й контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств
роздрібної торгівлі. Адміністративні (контрольовані)
вертикальні маркетингові системи – форма інтеграції функцій розподілу, яка не
передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з
учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших
учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді
виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо
стимулювання збуту. Договірні (контрактні) вертикальні
маркетингові системи – незалежні учасники каналу (виробники або посередники)
підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються
права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують
три типи договірних ВМС: • добровільно створені системи
роздрібних торговців під егідою оптовиків – оптовий продавець організовує
добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в
якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація
торгової практики. Основна мета таких об'єднань – створення можливостей для
ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій. • кооперативи роздрібних торговців – це
об'єднання роздрібних торговців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують
продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий
прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно. • франчайзингові системи – передбачають
передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право
продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі,
наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на
певній території. Паралельно з розвитком вертикальних
розвиваються горизонтальні маркетингові системи. Горизонтальні
маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль
компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових
ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому
об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не
конкурують. Багатоканальні маркетингові системи Комбінована (багатоканальна)
маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для
охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг)
для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого
сегмента тощо. ЕТАП
2. Визначення цілей і завдань розподілу Цілі розподілу є критеріями вибору
каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям.
Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто
функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації. ЕТАП
3. Вибір структури каналу Головне рішення щодо структури каналу –
стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох
посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість
посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти: - інтенсивний розподіл; - вибірковий (селективний) розподіл; - ексклюзивний розподіл на правах
винятковості. Інтенсивний розподіл передбачає
розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових
точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати
певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна
паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення – папір,
сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на
масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію
великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади – фактично
підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринку. Селективний розподіл передбачає
укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками,
які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті
яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка,
електротовари, модний одяг та ін. Ексклюзивний розподіл (на правах
винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне
право продажу товару на певному регіональному ринку. При розподілі на правах винятковості
підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у
просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виключне право на
реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до
підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до
товару. При виборі оптимального каналу
розподілу існують такі підходи: - вартісний підхід (порівнюються
витрати на кожний альтернативний варіант); - науково-управлінський, за якого
використовується теорія рішень та операційні дослідження; - суб'єктивно-об'єктивний підхід, за
якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні
інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та ін. ЕТАП
4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу Організація ефективної співпраці з
посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну
стратегію впливу на посередника варто обрати: - проштовхування; - притягання; - комбіновану комунікаційну стратегію. Стратегія проштовхування передбачає
спрямування зусиль фірми на заохочення посередників включити до асортименту
товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових залах
підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до
купівлі товарів фірми, а саме: - надання права ексклюзивного збуту на
певній території; - оптові знижки; - оплата витрат за гарантійним
обслуговуванням; - надання рекламних матеріалів і
зразків товарів; - виділення коштів на стимулювання
збуту; - поставка товарів за рахунок фірми; - навчання персоналу, конкурси з
продажу. Стратегія притягання передбачає зосередження
основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення
їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам
вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою,
а саме: - рекламу товару або марки; - надання безплатних товарів; - купони, які надають право повернення
частини грошей. Комбінована стратегія передбачає
використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме
розподілити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії
проштовхування. По-перше, це залежить від цілей:
стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників
займатися певною торговою маркою й є ефективною в разі, якщо виділити значні
кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі
нереально. При виведенні відомої марки на ринок
саме стратегія притягання може виявитися оптимальною. По-друге, вибір комунікаційної
стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення
віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок
споживчих товарів – стратегії притягання. При цьому недостатня увага до
формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки
(наприклад, зниження посередником рекламних зусиль). Обравши оптимальний канал розподілу й
стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими з них конкретно
працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати. ЕТАП
5. Рішення про управління каналами розподілу Вибір конкретних посередників по суті є
першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує: • вибору посередників; • мотивації учасників каналу розподілу; • оцінювання та контролю діяльності
учасників каналу; • врегулювання конфліктів. Вибір посередників У межах оптимального каналу вибір
безпосередніх учасників розподілу має здійснюватися з урахуванням таких
критеріїв: - фінансове становище – широкі
фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи
в певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента; - організація та основні показники
збуту – наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є
певною гарантією ефективного збуту продукції фірми; - збут якої продукції здійснює
посередник – перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом
продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника – висока
якість виробів, які він реалізує; - загальна кількість товарів і виробів
різних фірм, які продає посередник – якщо таких товарів багато, то перш ніж
обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства
буде приділено достатньо уваги; - репутація серед клієнтів; охоплення ринку: – у географічному розрізі слід уникати
дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами; – у галузевому розрізі збутова мережа
дилерів має охоплювати основні сегменти споживачів; – періодичність отримання замовлень –
чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї
присутності в бізнесі; - запаси та складські приміщення -
головне при цьому – готовність посередника підтримувати запаси на рівні,
необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські
приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів. Стимулювання збуту – різні види
маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність
товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів,
роботу дистриб'юторів і торгового персоналу. Стимулювання збуту – маркетингова
діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що
стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації,
різні неповторювані збутові зусилля. Стимулювання збуту містить у собі
заходи: 1) мерчандайзинг – оформлення місця
продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3) покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розиграші, лотереї,
конкурси, вікторини; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг – пропозицію зразків товару та
ін. Стимулювання збуту використовується у
випадках, якщо потрібно: - збільшити обсяг продажу в
короткостроковому періоді; - підтримати прихильність покупця до
визначеної марки, фірми; - вивести на ринок новинку; - підтримати інші інструменти
просування. Перевагами стимулювання збуту є: - можливість особистого контакту з
потенційними покупцями; - великий вибір засобів стимулювання
збуту; - покупець може одержати щось коштовне
й більший обсяг інформації про фірму; - можливість збільшення ймовірності
імпульсної покупки. Але разом з тим необхідно пам'ятати, що
стимулювання збуту: - лише короткострокова дія на
збільшення обсягу продажу; - виступає як підтримка інших форм
просування, вимагає наявності реклами; - імідж фірми може бути підірваний
низькою якістю елементів стимулювання. Вирішення завдань стимулювання збуту
досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання
збуту залежить насамперед: - від цілей й завдань компанії із
стимулювання збуту товарів фірми; - від товарів; - від типу ринку; - від того, що використовують
конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту; - від рентабельності кожного із засобів
стимулювання збуту; - від фантазії співробітників фірми чи
рекламних агентів. Після проведення подібних заходів попит
на цю продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан.
Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу
запропоновано безліч варіантів використання товару. Як і у випадку з особистим продажем,
ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю
роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотно
спланованою кампанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при
здійсненні особистого продажу. Заходи щодо стимулювання збуту можуть
проводитися як самою фірмою, так і рекламними компаніями, що спеціалізуються
в цій сфері, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк
торгового персоналу. Звертання до таких компаній має сенс, бо: - заходи щодо стимулювання збуту є
неповторюваними збутовими зусиллями, тобто проводяться час від часу; - агентства швидше приймуть правильне
рішення, ніж сама фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вище. У будь-якому випадку, чи сама фірма
розробляє програму стимулювання збуту, чи спеціалізоване агентство, потрібно
прийняти такі рішення: - визначити інтенсивність стимулювання; - визначити, на які групи людей буде
спрямована дана програма стимулювання збуту; - вибрати конкретні засоби стимулювання
збуту; - визначити тривалість програми
стимулювання; - вибрати час проведення заходів щодо
стимулювання збуту; - скласти кошторис витрат на заходи
щодо стимулювання збуту; - попередньо випробувати програму із
стимулювання збуту; - здійснити програму стимулювання збуту; - оцінити ефективність цієї програми. Варто підкреслити, що стимулювання
збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з
рекламою. Тема 25. Реклама в
системі засобів із стимулювання збуту Реклама - сукупність засобів, за допомогою
яких продуцент привертає увагу покупців до товарів, що пропонуються ним
ринку, та розповсюджує за свій рахунок пропозиції, заклики, поради,
рекомендації придбати їх. Основні складові рекламного процесу визначені у
табл. Головна функція реклами полягає у
індивідуалізації товару – виділенні із загальної маси аналогічної
конкурентної пропозиції завдяки тільки йому притаманним рисам. Між тим, в
залежності від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває об’єкт реклами,
функції реклами конкретизується таким чином: Таблиця.
Складові рекламного процесу
а) інформаційна функція – має донести
до аудиторії відомості про товар, який планується до впровадження або вже
з`явився на ринку. Завдяки цьому потенційні покупці об’єднуються в ринковий
сегмент, який добре обізнаний у особливостях зробленої йому пропозиції; б) функція умовляння – пов’язана з впливом
на психіку споживачів товару ( їхні емоції, очікування та дії, які передають
здійсненню покупки) для посилення відчуття необхідності конкретного товару;
звільнення та модифікації бажань; переконання в необхідності здійснити
покупку; в) функція нагадування – стабілізує
контингент покупців та підтримує досягнутий рівень продаж. Форми реклами надзвичайно різноманітні.
Тому як ілюстрації окреслимо лише деякі з них – найбільш поширені. Друкована реклама: - фірмові видання: проспекти, газети
або журнали, які видає підприємство; референт – лист – перелік найбільших
замовників продукції; каталоги; прайс – листи, при стендові матеріали на
виставках та ярмарках; - публікації в періодичних виданнях:
розважальних, ділових, спеціалізованих( в залежності від призначення товару); - сувенірні видання – календарі,
блокноти, брикети для нотаток, призначення яких полягає у багато разовому
нагадуванні про продуцента – замовника реклами; - пряма поштова реклама. Зовнішня реклама ( транспаранти, табло,
реклама на транспортних засобах тощо) – має задовольняти таким вимогам:
професійний рівень художнього оформлення, використання ефектних засобів
освітлення, динаміка зображення. Реклама на упаковці, якщо її розміщення
не обмежене умовами контракту між продавцем та покупцем. Фото -, відео -, аудіо реклама, що
розміщені на телебаченні та радіо каналах. Виходячи з того, що використання
будь - якої, а тим більше тієї чи
іншої комбінації наведених форм супроводжується значними витратами,
проведення рекламних заходів має бути реально підготовленим. При цьому слід
дотримуватися наступної послідовності етапів: 1.Отримання та узагальнення інформації
про товар та покупців, що складають ринковий сегмент, якому адресована
пропозиція. В першому випадку фахівців цікавлять споживацькі властивості
товару в порівняні із конкурентними аналогами; його зовнішні параметри(
матеріал, з якого він виготовлений, оздоблення, упаковка); характер попиту –
постійний або сезонний. У другому – причини, які зумовлюють зацікавленість
покупців у придбанні товару; місце, де вони зазвичай купують товар, та обсяги
здійснюваних закупок; відповідність товару потребам, що склалися на ринку;
рівень усвідомлення споживачами необхідності робити повторні покупки. 2. На базі цих даних визначають цілі
рекламних звернень. При усьому різноманітті їх можна об`єднати в такі групи:
створення обізнаності; досягнення розуміння; забезпечення змін у відношенні
до товару та його сприйнятті; досягнення змін у поведінці покупців;
підкріплення попередніх рішень про покупку. 3. Вибір цільової аудиторії. Її склад є
надзвичайно різноманітним. Візьмемо для прикладу пральний порошок «Rex».
Цільова аудиторія, до якої має бути адресоване рекламне звернення
товаровиробника, складається з: - осіб, які регулярно та часто купують
виключно «Rex» а не який – небудь інший пральний засіб. Реклама для них
побудована на схваленні прихильників товарної марки; підкресленні їхньої
надзвичайної обізнаності, яка сприяє їхньому раціональному виробу ( матод «
зменшення незадоволення»). Вона переконує покупців у тому, що вони прийняли
правильне рішення щодо цієї покупки й мотивує їх до здійснення наступних; - особи, які використовують для прання
білизни інші засоби, що запропоновані ринку конкурентами. Щодо них
використовується наступальна рекламна стратегія з метою захопити суміжні
ринкові сегменти. Завдання опрацьованого звернення: подолати позитивні
асоціації від альтернативних пропозицій та викликати їх перетворення; - особи, які не мають стабільних
уподобань і купують різноманітні пральні порошки, в тому числі й «Rex». В цьому випадку реклама націлена на
найвигіднішу презентацію «Rex» у порівнянні з товарами аналогічного
призначеного та на заохочування прихильників марки; - особи, які взагалі не користуються
пральними порошками. Замовники реклами прагне з її допомогою збільшити свою
присутність на ринку, переконуючи людей, які віддають перевагу принципово
іншим миючим засобам( милу, пасті тощо), почати використовувати «Rex» як
найкращу альтернативу традиційно привабливим товарам. 4.Опрацювання привабливого рекламного
звернення, яке сповіщає цільову аудиторію про найбільш характерні та суттєві
відмінності товару. Воно має відповідати таким критеріям: - спонукання бажань. Означає, що
рекламне звертання має містити цікаві або приємні для покупця відомості про
товар, звертати увагу на користь, яку буде отримано в разі його про покупки; - оригінальність. Означає, що рекламне
звернення повинне підкреслювати якусь специфічну рису, виключну особливість
товару, яка принципово відрізняє його від конкурентних аналогів; - лаконічність та зрозумілість.
Означає, що рекламне звернення не слід перевантажувати інформацією і водночас
доцільно викласти зрозумілою адресату мовою; - правдивість та переконливість.
Означає, що рекламне звернення не може містити відомостей. Які вводять
цільову аудиторію в оману, а аргументи, які в ньому наведені, мають бути
переконливими та слушними. 5. Вибір рекламних засобів та носіїв
реклами, зокрема з числа тих, що були наведені вище. 6. Опрацювання детального графіка
проведення рекламної компанії з визначенням термінів її початку та
закінчення, місця проведення та відповідальних осіб. Розподіляючи проведення
рекламних заходів у часі, доцільно брати до уваги такі характеристики
контактної аудиторії: - плинність споживача. Оцінюється
темпами, з якими ринок поповнюється новими споживачами. Чим вищі ці темпи,
тим більш систематизовано та безперервно слід здійснювати рекламні заходи; - частота здійснення покупок.
Визначається середньою кількістю покупок певного товару, які здійснює
споживач за визначену одиницю часу. Чим вона вища, тим інтенсивнішою має бути
реклама; - рівень забутливості. Вимірюється
терміном, упродовж якого споживач забуває про товар, якщо відсутнє
нагадування про нього. Чим він менший, тим більша потреба у завзятішій
рекламі. 7.Опрацювання ідеї рекламного
звернення, планів її художнього втілення. Визначення порядку та місць
розміщення замовлень на виготовлення реклами. 8. Визначення обсягів фінансування
рекламних заходів. Здійснюється за допомогою наступних методів: а) асигнування довільних сум, які
визначаються, з одного боку, інтуїцією розпорядників грошових коштів, а з
другого – фінансовими можливостями підприємства, що склалися на момент
прийняття відповідних рішень; б) виділення коштів за нормативом. В
залежності від досягнутого комерційного обігу; в) орієнтація на відповідний рівень
витрат, які дозволяють собі успішні конкуренти підприємства; г) обґрунтування обсягів витрат у
відповідності до цілі та задач, які має вирішувати реклама. 9. Затвердження процедур контролю за
впровадженням опрацьованих планів та оцінка їх ефективності. Для того щоб зрозуміти, на скільки
успішною була рекламна акція, необхідно мати уявлення про еволюцію емоційних
та фізичних ( економічних) реакцій, які під її впливом виникають у
відповідних суб’єктів. Звернемося з цього приводу до моделі, відомою під
назвою «AIDA». Ця абревіатура складається з початкових літер чотирьох
англійських слів: attention ( увага) – спонукання уваги до об`єкта реклами;
interest ( зацікавленість) – виникнення зацікавленості до об’єкта реклами;
desire ( бажання) – поява відчуття необхідності володіти об’єктом реклами;
action ( дія) – здійснення покупки. Сфера використання цієї моделі –
маркетинг товарів виробничого призначення. Автор іншої моделі Д. Старх стверджує,
що для досягнення успіху реклама має бути : помічена, прочитана, її мають
повірити, її мають запам’ятати , а відтак – почати діяти. Існують інші, більш поглиблені моделі (
табл.) Рівні впливу реклами на аудиторію, якій вона адресована
Аналіз наведеної
вище інформації свідчить про існування як мінімум двох видів рекламного
впливу: по – перше, такий, що виникає безпосередньо під час або відразу після
звернення до конкретної аудиторії ( інформаційну – психологічний); по –
друге, такий , що проявляє себе лише після певного періоду часу та має
економічні наслідки для замовника реклами. Відповідно можна окреслити
наступні способи визначення ефекту реклами: 1.Вимірювання
збільшення обсягів збуту, яке відбувається внаслідок проведення рекламних
акцій ( наприклад, шляхом реєстрації замовлень на продукцію підприємства, що
супроводжуються надсиланням зворотного відривного талона, який додається до
носія реклами). Уявимо: співробітниками маркетингового
підрозділу оприбутковано в газеті «Вечірній Миколаїв» повідомлення, вартість
якого за рахунком, виставленим редакцією, становила 5000 грн. Впродовж двох
тижнів на підприємство надійшло 50 замовлень, на суму 2750грн. кожне. Отже ,
обсяг збуту зріс на 137500 грн. Це
означає, що на кожну гривню, витрачену на рекламу, припадає 27,5 грн.
збільшення надходжень від продажів ( 137500 : 5000). 2. Обчислення рентабельності реклами
(Рр) за формулою: Рр= де Пр – прибуток, отриманий від
рекламування товару, грн.; Вр – витрати
на рекламування даного товару, грн.. 3. Опитування покупців для з`ясування
взаємозв’язку між попитом на товар та рекламними засобами, використаними на
його просування. Здійснюється перед проведенням рекламної компанії ( серед
учасників експерименту, які складають репрезентативну вибірку осіб,
зацікавлених у придбанні товару, що рекламується , та достатньо
платоспроможних) після її завершення. 4. Спостереження за реакцією людей на
рекламне звернення. Наприклад . співробітник маркетингового підрозділу
підприємства регіструє реакцію пішоходів на розміщені у вітрині товари;
проміжок часу , впродовж якого вони їх спостерігають; кількість тих, що
звернули увагу на товар, що рекламується , і зайшли до магазинів здійснити
покупку. |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Наступна тема |
||||||||||||||||||||||||||||||
