Київський професійно-педагогічний коледж
імені Антона Макаренка

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

- розрахувати величину попиту та пропозиції;

- встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;

- дослідити поведінку споживача;

- оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

- визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;

- зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

- розробити та здійснити програму маркетингу.

Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через нестачу об’єктивної інформації можна виділити наступні:

• запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;

• неправильна цінова політика;

• незручні для споживача місця продажу товарів;

• неефективна реклама;

• втрачені можливості.

Тема 13. Дослідження середовища маркетингу

Даний етап маркетингового дослідження починають з аналізу стану найближчого оточення фірми, що утворюють: постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, посередники, конкуренти, а також громадськість, з думками й оцінками якої змушені рахуватися навіть визнані корифеї бізнесу.

В умовах ринку однією з найскладніших задач, що постають перед підприємством, є вибір з великої кількості пропозицій тієї, яка надійшла від найбільш вигідного постачальника. Оцінюючи кожного з них, маркетолог насамперед контролює:

• стан і динаміку цін на товари, що надходять по каналах міжзаводської кооперації;

• розміри запасів найважливіших ресурсів, до яких має доступ постачальник; термін дії державних ліцензій на право їх видобутку або на користування;

• сумлінність ділових партнерів щодо виконання взятих на себе зобов’язань по номенклатурі, дотриманні стандартів якості, обсягам і своєчасності поставок;

• обсяги транспортно-експедиційних витрат, що супроводжують операції постачання.

Підприємства-посередники забезпечують: по-перше, фізичні переміщення товарів від місць їх виготовлення до пунктів передпродажної комплектації виробів, складського нагромадження, покупки або споживання; по-друге, кредитну підтримку і страхування ризиків випадкового псування або втрати товарів; по-третє, коли йдеться про торговельних посередників(брокерів, дистриб’юторів, комісіонерів), - допомогу в пошуках покупцям, рекламі, підписанні та виконанні контрактів. Для оцінки ефективності кожного посередника маркетолог має проаналізувати якість, вартість та швидкість виконання послуг, що ними надаються.

Предметом постійної уваги топ-менеджменту підприємства є підтримання на високому рівні його репутації в очах громадськості. Ф.Котлет дає таке визначення громадськості: «будь-яка група, що має дійсний або потенційний інтерес або вплив на здатність організації досягти цілі, постають перед нею». У широкому розумінні до цієї категорії належать:

1.Фінансова громадськість – об’єднує банки, інвестиційні фонди, акціонерні товариства, мінори тарних та мажоритарних власників акції;

2. Засоби масової інформації – преса, радіо, телебачення, інтернет-видання;

3. Громадські організації із захисту прав споживачів;

4. Персонал, зайнятий управлінням виробничої та комерційною діяльністю на самому підприємстві;

5. Особи, що проживають у безпосередній близькості від місцезнаходження підприємства або його підрозділів.

Отже, завдання дослідника полягає в одержанні інформації про настрої, що панують у суспільних колективах; передбаченні ймовірних дій щодо підприємства; а також у пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Безпосереднє відношення до найближчого оточення підприємства мають конкуренти, які беруть участь у ринковому змаганні за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів, що не припиняється ні на хвилину. Прагнучи одержати вичерпну інформацію про рівень конкурентного протистояння, маркетолог насамперед здійснює пошук усіх реальних і потенційних конкурентів. Відомості про них можуть бути отримані з різних джерел: комерційної періодики; рекламних проспектів; державної та торгівельно-промислової статистики; матеріалів галузевих конференцій та симпозіумів; звітів збутового персоналу. Велику користь надають особисті відвідування підприємств конкурентів; спеціалізованих виставок і ярмарок; лабораторні тестування товарів, які вони виготовляють; опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є, по-перше, фірми, які виготовляють вироби, здатні задовольняти ті ж самі потреби, що й товари даного підприємства. По-друге, підприємства, які випускають товари-замінники.

Ще одним із методів виявлення конкурентів є групування фірм-претендентів на це звання відповідно до ключових аспектів їхньої орієнтації у виробничо-збутовому просторі. До таких аспектів відносяться:

• Стратегія щодо обстоювання та розширення власних позицій на опанованих ринкових сегментах та щодо експансії суміжних ринків;

• Стратегія ціноутворення та прихильність до високого або низького рівня цін на свої товари;

• Стратегія щодо забезпечення якості та пріоритетних напрямів підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

• Стратегія просування товару (від виробника до кінцевих споживачів).

Як правило, більшість підприємств (найчастіше – великих), вдаючись до зміни опанованої стратегії, стикаються з певними складнощами. Наприклад, суднобудівна компанія, що традиційно спеціалізувалася на побудові сейнерів та авіаносців, не здатна занадто швидко перетворитися на успішного виробника прогулянкових яхт, спортивних суден та знаряддя для віндсерфінгу. Разом із тим маємо зважити на те, що визначений бар’єр не є неподоланним.

Дослідження ступеня мобільності наведених та інших стратегічних орієнтирів виявляє потенційно найбільш небезпечних конкурентів, до числа яких найчастіше належать:

1. Підприємства, які схильні до ринкової експансії та найбільш активні на географічно суміжних ринкових сегментах;

2. Підприємства, що дотримуються стратегії диверсифікації і працюють у даній або прилеглих галузях;

3. Великі фірми-покупці продукції даного підприємства;

4. Великі постачальники матеріалів, сировини й устаткування для даного підприємства;

5. Малі та середні фірми, які у випадку поглинання їх великим підприємством стають сильними конкурентами на ринку.

Наступний напрям дослідження конкурентів – аналіз даних, що характеризує їхній поточний стан. Ідеться про так званий моніторинг конкурентів. Його проведення пов’язане із систематичним нагромадженням відповідних даних, у тому числі з використанням товарних, фірмових і навіть особових (на співробітників) досьє.

У випадку, якщо конкуренти мають гарну репутацію в галузі, відомості про їхню діяльність можуть стати їм у пригоді. Наприклад, їх можна використати при плануванні підприємством обсягу витрат на комерційну пропаганду.

На завершальному етапі дослідження важливо оцінити сильні та слабкі сторони діяльності конкурентів, спрогнозувати їхню поведінку в доступній для огляду перспективи та зіставити ці оцінки і прогнози з позиціями на ринку власного підприємства. Деякі методи, які використовуються задля цього, розглядатимуться детально пізніше. Тому звернемо увагу лише на один з них, який отримав назву «багатокутника конкурентоспроможності».

Технологія побудови графіка передбачає:

1. Визначення показників, за якими буде виконуватися зіставлення;

2. Побудову системи координат;

3. Формування шкал на осях (для кожного з показників) у вибраному масштабі;

4. Фіксацію фактичних значень цих показників для підприємства та його конкурентів;

5. Порівняльний аналіз із використанням отриманих графічних зображень.

Не менше значення для маркетолога і керівництва компанії мають відомості про стан та динаміку змін макросередовища бізнесу.

Таблиця. Характеристики стану мікросередовища

Складова	Найважливіші характеристики
Демографічна сфера	Чисельність населення. Розміщення на території країни(регіону). Щільність населення. Міграційні тенденції. Вікова структура. Народжуваність. Смертність. Кількість шлюбів і розлучень. Етнічна і релігійна структура населення.
Економічна сфера	Купівельна спроможність населення. Рівень інфляції. Фінансово-кредитний рейтинг країни. Загальногосподарська кон'юнктура. Система оподаткування. Зміни в структурі споживання громадян. Еластичність споживання.
Екологічна сфера	Стан і перспективи використання джерел сировини й енергоресурсів. Рівень забруднення навколишнього середовища і ступінь впливу державних органів влади на інтенсивність споживання природних ресурсів.
Технологічна сфера	Темпи технологічних змін у контрольованій і суміжній галузях. Інноваційний потенціал фірми та її найближчих конкурентів. Жорсткість вимог до рівня безпеки технологічних нововведень.
Політико-правова сфера	Стан законодавства, що регулює господарську діяльність. Державно-економічна політика. Наслідки і впливи зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту. Вплив громадськості на характер рішень, прийнятих державними органами.
Соціально-культурна сфера	Особливості культурних і моральних цінностей співтовариств споживачів. Форми субкультур. Ступінь схильності суспільної свідомості до кардинальних змін під впливом зовнішніх факторів ( включаючи економічну глобалізацію, вичерпання джерел енергоносіїв тощо)

Підсумком дослідження макросередовища є оцінка можливостей, що сприяють господарському розвитку фірми, і тих небезпек, що виникають при негативному збігу обставин.

Тема 14. Дослідження ринку

Існує багато тлумачень поняття «ринку». У найбільш загальному вигляді він визначається як місце зустрічі продавця для здійснення обміну. К. Р. Макконел і С.Л.Брю трактують ринок як будь-який інструмент або механізм що зводить разом покупців і продавців конкретного ринку. Ринок розглядають як сферу товарного обігу,сукупність актів купівлі-продажу,що мають місце при збігу умов пропозиції товару і платоспроможного попиту на нього. Нарешті, Ф. Котлер вважає ринок сукупністю існуючих і потенційних покупців товару. Цю дефініцію можна визнати найбільш відповідною природі маркетингу.

Скориставшись нею,визначмо основні види ринку.

1.За цілями здійснених покупців розрізняють:

1.1.Споживчий ринок. На ньому купають товари для задоволення особистих потреб.

1.2.Ринок товарів виробничого призначення. На ньому відбувається купівля- продаж засобів та предметів праці.

1.3.Ринок державних установ. На ньому міністерства, державні адміністрації, комітети та фонди купують товари для виконання своїх функцій, що передбачують чинним законодавством.

1.4.Ринок об’єднань громадян, на якому вони роблять покупки для вирішення покладених на них статутних задач.

1.5.Ринок посередників,де закуповуються товари для наступного їх перепродажу

2.За галузевою організацією виробництва виділяють:

2.1. Вертикальний ринок. Його утворюють представники однієї або обмеженого числа взаємозалежних галузей.

2.2. Горизонтальний ринок. На ньому представлені покупці,що належать до різних галузей.

3. З огляду на рівень складності доступу до товару розрізняють:

3.1 Закритий ринок. Прикладами є транснаціональні компанії, всередині яких угоди укладаються за цінами, встановлюваними компанією;ринок озброєнь тощо.

3.2.Відкритий ринок. На ньому відбувається звичайні акти купівлі-продажу, що відповідають усталеним комерційним традиціям.

4.За кількістю продавців на ринку розрізняють:

4.1. Монополістичний ринок – представлений одним або декількома продавцями, здатними нав’язувати покупцям розуміння умов укладання та здійснених угод.

4.2.Олігополістичний ринок – утворений продавцями,кількість яких зменшує їх співвідносити результати прийнятих маркетингових рішень з реакцією конкурентів.

4.3.Поліполістичний ринок - з числом продавців настільки великим,що поведінка кожного в системі маркетингу анітрохи не впливає на загальну динаміку попиту та пропозиції.

За аналогією можна без особливих труднощів змоделювати монополію, олігополію або повну конкуренцію попиту. Наприклад,держава є монопольним покупцем палива для атомних електричних станцій.

Розрізняють якісний і кількісний аналіз ринку.

Кількість аналіз ринку передбачає пошук даних про обсяг виробів і послуг,які ринок здатен прийняти сьогодні й у перспектив. Окреслимо найбільш значущі цілі кількості аналізу:

а)зробити можливими рішення про вибір ефективних каналів розподілу продукції підприємства; місць її безпосереднього продажу; про потенціал збільшення виробничих потужностей (власник або орендованих)

б)створити базу для розробки оптимального плану виробництва і збуту ( з відповідним розподілом по календарних періодах) і, таким чином, уникнути нестачі товарів для задоволення попиту в кожний конкретний момент часу,або навпаки, надмірний запасів продукції в місцях її тимчасового зберігання;

в) визначити послідовність етапів освоєння ринку з урахуванням концентрації покупців – одного з найбільш істотних ринкових чинників.

У межах кількості аналізу ринку дослідженню підлягають:

1.Ринковий попит. За визначенням Ф.Котлер, він являє собою загальну кількість товару,яка може бути придбаною певною групою покупців, на визначеній території, за визначений період часу,у визначеному маркетингову середовищі,при визначеному змісті програми маркетингу. Як впливає із запропонованої дефініції, необхідно насамперед точно окреслити товар,попит на який вимірюється. Далі провести оцінку обсягу продажів з використанням натуральних, вартісних або відносних показників.

Треба також з’ясувати,що мається на увазі під покупкою:замовлення,постачання чи оплата товару. Очевидно,що оцінки будуть різні залежно від того, йтиметься про весь ринок чи про певний його сегмент, виділений, наприклад, за географічною ознакою. Оскільки попит змінюється в часі , варто окреслити, нарешті,період дослідження: наступний календарний рік, майбутнє п’ятиріччя і т. ін.

Для вимірювання відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмеженій території застосовуються індексний метод. Його використовує,зокрема, журнал Sales and Marketing Management при підготовці щорічних оглядів купівельної спроможності регіонів:

B = 0,5 I + 0,3 R + 0,2 P

де-В – частка регіону в загальнонаціональній купівельній спроможності; I – частка регіону в доходах населення; R – частка регіону в обсягах роздрібної торгівлі;

2. попит на продукцію підприємства (фірмовий попит). Його розраховують у такий спосіб:

де - попит на даний товар і-ї фірми; - інтенсивність маркетингових зусиль і-ї фірми на ринку даного товару.

3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну,що відбувається в рівні попиту на конкурентний товар,під впливом таких факторів,як ціна або інтенсивність комерційної пропаганди.

Ступінь цінової еластичності або нееластичності попиту вимірюють за допомогою коефіцієнта Еd:

де - зміна кількості проданої продукції у відсотках; - зміна ціни у відсотках.

Еластичність попиту залежить також від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства, під якою розуміють усі повідомлення,адресовані фірмою діючим і потенційним споживачам,у тому числі через засоби масової інформації.

4.Оскількі усі без винятку підприємства працюють в умовах обмеженості ресурсів, розрізняють очікуваний попит(прогнозований або потенційний ) і фактичний обсяг реалізованих на ринку товарів. Останній називають місткістю ринку. Вона розраховується у такий спосіб:

Є = В + Зв ─ Е + І + ЗП ─ Ен + Ін

де Є - емність національного ринку даного товару; В- виробництво товару в країні; Зв - залишки товарних запасів на складах виробників; Е - експорт даного товару; І - імпорт даного товару ЗП - зниження ( збільшення) запасів товару в продавців і споживачів цього виробу в країні; Ен - непрямий експорт ( вивіз товару, що був використаний при виготовленні інших виробів як сировина, матеріал або засіб комплектації); Ін - непрямий імпорт ( поняття, аналогічне попередньому, але стосовно товарів, що поставляються в країну з-за кордону).

5. Прагнучи оцінити положення товару в рамках життєвого циклу, служба маркетингу має проводити постійний моніторинг продажів. При цьому аналізу підлягають такі показники: фактичний обсяг продажів, а також його відхилення від запланованого рівня реалізації; динаміка продажів у попередньому періоді; структура продажів за видами товару, покупців, територій; прибуток від продажів; вплив кількості та структури продажів товару на величину прибутку. Ця інформація використовуються , зокрема, для побудови матриці товарного асортименту підприємства або Бостонської консалтингової групи (БКГ).

За цим методом значущість того чи іншого виробу або стратегічної одиниці бізнесу в цілому оцінюється двома показниками: темпами розширення ринку і ринковою частиною, що належить даному товару підприємства (ринкова позиція). Залежно від співвідношення зазначених критеріїв товар може зайняти місце в одній із чотирьох частин матриці (“Зірки ”, “Дійні корови ” , “Важкі діти ”, “Невдахи ”).

Займаючи сильну ринкову позицію, “товари зірки “ та “дійні корови “ відрізняються тим, що перші продаються усе більшому числу покупців і вимагають вагомих витрат на виробництво нових партій і їхнє просування, а другі завдяки стабільним прибуткам здатні покривати витрати підприємства, включаючи ті з них, що пов’язані з інвестиціями в програми підтримки нововведень – “важких дітей“.

Доля “невдах “ – залишити ринок, оскільки зниження попиту, так само як і слабка ринкова позиція, роблять їх положення в товарній номенклатурі надто уразливими.

6. Ще одним об’єктом даного розділу дослідження маркетингу є ринкові бар’єри, з якими стикається підприємство при:

– залишенні ринку (у зв’язку, наприклад, зі згортанням бізнесу в даній галузі). Для оцінки цього бар’єру визначаються ймовірні витрати: на продаж основних фондів, ліквідацію збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами з постачальниками і споживачами;

– Проникнення на ринок. Йдеться насамперед про потребу в інвестиціях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Ось як виглядають, наприклад, чинники, що перешкоджають як вступові підприємства у військовій бізнес, так і виходу з нього:

А) ринок військових товарів унікальний. Реклама тут не відіграє істотної ролі, більшість угод укладається напряму між продавцем та покупцем, без участі посередників;

Б) підприємство, що вступає на цей ринок, не може розраховувати, що освоєння нових виробничих потужностей забезпечить йому умови продажу продукції, рівноцінні тим, що мають продуценти зі стажем та досвідом. Навіть у тому випадку, якщо ціна в “новачка” буде нижчою. Нееластичність попиту посилюється тим, що більшість галузей військового виробництва вимагає надзвичайно великих капіталовкладень;

В) підприємство, що бажає зайнятися військовим бізнесом, не може елементарно дублювати вже існуючі вироби, але повинно запропонувати нові зразки з кращими тактико-технічними характеристиками;

Г) щоб бути конкурентоспроможним, підприємство має володіти не тільки виробничими, але і значним науково-дослідним потенціалом;

Д) в оборонній індустрії спеціалізоване, навіть унікальне устаткування – норма, причому певна частина його закуповується Міністерством оборони і поставляється підрядчиками;

Е) щоб працювати у військовому секторі промисловості, необхідно створити організаційно-управлінську структуру, систему діловодства, що відповідатимуть вимогам інструкцій , які регулюють діяльність оборонної індустрії. Значна частина цих структур і систем існує тільки у військовому секторі і потребує для їхнього створення не лише великих витрат, а й досвіду;

Є) не менші труднощі очікують оборонних підрядчиків, що вирішили переключитися на випуск цивільних товарів – великі борги, характерні для багатьох військових підрядчиків, не дозволяють їх акумулювати капітали, необхідні для нових виробництв;

Ж) значні накладні витрати, притаманні військовій промисловості, “заганяють“ ціни на товари, що виготовляються в цьому секторі, до рівня, неприйнятного для ринку побутових товарів;

З) наявність великої кількості спеціалізованого устаткування перешкоджає диверсифікації;

И) багато фахівців, зайнятих у військовій індустрії або НДДКР, не можуть знайти робото в цивільному секторі без попередньої кваліфікації;

І) детальна регламентація діяльності військових підрядчиків, специфічні для неї стандарти ускладнюють переорієнтацію їх на випуск товарів побутового призначення;

Ї) значна тривалість циклу розробки військової продукції (7-10 років) вимагає тривалої підготовки до виходу з оборонного бізнесу;

Й) високий рівень прибутків у військовому виробництві є могутнім чинником, що перешкоджає виходу військово-промислових компаній з оборонного сектору.

Тема 15. Дослідження товару

Центральною ланкою програми маркетингу, безсумнівно, є товар. За Ф. Котлером, під товаром розуміють усе, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Використовуючи різні класифікаційні ознаки, виділяють наступні групи товарів:

1. За речовинною формою:

а) товари виробничого призначення (устаткування, будівлі та споруди, сировина та матеріали);

б) предмети споживання (продовольчі товари, промислові товари);

в) результати інтелектуальної діяльності (винаходи, ноу-хау, програмне забезпечення);

г) послуги (побутові або виробничі).

2. За поведінкою покупців:

а) товари повсякденного попиту, які купують спонтанно, без довгих попередніх розмірковувань;

б) товари, що вибираються ретельно, які напередодні й впродовж покупки порівнюються з аналогами за ціною, технічними параметрами, оформлення;

в) товари особливого попиту, для володіння якими покупець докладає додаткових зусиль.

3. За чисельністю носіїв потреби:

а) товари масового споживання із стандартизованими якісними параметрами та відповідним маркетинговим підкріпленням;

б) товари індивідуального споживання, які максимально враховують специфіку уподобань конкретного споживача.

4. За терміном використання:

а) товари тривалого користування;

б) товари короткочасного використання.

На розвиненому ринку найбільші шанси бути проданим має товар, якому притаманна висока якість, тобто той товар, що демонструє сукупність властивостей, які наділяють його здатністю задовольняти потреби покупців. Для кількісної оцінки цих властивостей використовується широке коло показників: показники призначення (продуктивність, потужність, вантажопідйомність, пасажировмісність та інші, залежно від специфіки кожного виробу); показники надійності (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність); показники технологічності (трудомісткість і собівартість виготовлення, питома вартість ремонтів); естетичні показники (стильова відповідність, гармонія кольорів); екологічні показники (вміст шкідливих домішок у відходах, імовірність забруднення навколишнього середовища).

У переважній більшості випадків удосконалення товару та пов’язане з ним підвищення витрат означає відповідне зростання ціни. Отже, наступний крок маркетингового дослідження – вимірювання еластичності попиту в зв’язку зі зміною якості та вартості товару. Корисно при цьому дати відповідь на питання: чи помічає покупець зміни в запропонованих йому виробах і чи готовий він адекватно оцінити їх?

У ході дослідження вивченні підлягають також:

• реакція покупців на товар у порівнянні з реакцією на продукцію аналогічного призначення, запропоновану конкурентами;

• властивості упаковки (зручність, естетичність, придатність до найкращого збереження товару від псування);

• асортиментний ряд товару (для виявлення повноти його присутності на відповідних ринкових сегментах).

Одним з найбільш поширених прийомів вивчення споживчих властивостей товару – анкетування, у ході якого покупці виставляють оцінку товарові в цілому або його окремим елементам (формі, упаковці, колірному оформленню, зручності експлуатації) згідно із запропонованою шкалою. На думку Ф. Котлера, вона має бути чотирибальною: якість може бути низькою, середньою, високою та винятковою. Шкала Озгуда містить у собі вже сім позицій: чудово (1), дуже добре (2), добре (3), посередньо (4), погано (5), дуже погано (6), нікуди не годиться (7).

Якість товару оцінюють також за допомогою ринкового тесту (часом його називають контрольним, пробним чи рекламним продажем). Під час його проведення аналізуються факти доброзичливої позитивної та негативної реакції покупців щодо споживчих властивостей і ціни виробу, встановлюється потреба в підтримці товару (завдяки рекламі, сервісу та іншим засобам просування). Тест необхідно проводити на сегменті, що має основні ознаки базового ринку. Уся процедура ретельно планується. Насамперед визначають кількість і перелік населених пунктів, які повинні бути охоплені експериментом (здебільшого їх кількість коливається від 2 до 6). Потім визначається тривалість тесту, розраховується вихідна ціна і межі її зміни, укладаються контракти з торговельними організаціями про розміщення товару в залах і на вітринах.

Для товарів широкого ужитку використовується, як правило, метод продажу зразків. Для машин і устаткування – виставки, ярмарки, демонстрація нововведень у лабораторних умовах. Не виключений і експлуатаційний тест, суть якого полягає в тому, що фірма-продуцент домовляється з кількома потенційними покупцями про використання новинки протягом певного періоду. В цей час технічні фахівці спостерігають за процесом експлуатації, фіксують виникаючі проблеми, опрацьовують рекомендації про найбільш раціональні прийому управління й обслуговування об’єкта. Після закінчення тесту його учасникам пропонується висловитися про намір щодо покупки товару або вказати на обставини, що роблять її неможливою. Результатом обробки інформації, отриманої в ході ринкового тесту, може бути прийняття одного з рішень.

Варіанти рішень, які приймаються керівництвом фірми за підсумками ринкового тесту у випадку, якщо в ході тесту досягнуто:

1. Значний обсяг продаж:

а) Запускати у виробництво.

2. Середній обсяг продаж:

а) Запускати у виробництво

б) Організувати повторно ринковий тест

в) Модифікувати товар і провести ринковий тест

г) Виключити з товарного асортименту

3. Незначний обсяг продаж:

а) Організувати повторний ринковий тест

б) Модифікувати товар і провести ринковий тест

в) Виключити з товарного асортименту

Наступною важливою умовою завоювання ринку товаром є його конкурентоспроможність. Деякі визначення останньої мало чим відрізняться від дефініції якості. Але між цими поняттями існує як мінімум дві істотних відмінності. По-перше, конкурентоспроможність – більш широке поняття, яке включає якість як один з обов’язкових компонентів. На ринку може бути представлений цілий ряд виробів, здатних блискуче задовольнити певну потребу згідно з якісними показниками, але покупець віддає перевагу лише деяким з них.

Таким чином, для того щоб бути конкурентоспроможним, товар повинен мати також інші характеристики відповідного рівня. Серед них:

а) комерційні умови продажу товару, вплив яких оцінюється такими, наприклад, показниками, як рівень продажних цін, терміни постачання, умови платежу, рівень мита, податків і зборів, надання гарантій;

б) організаційні умови придбання та використання товару. Мова йде про близькість продуцента до покупця, швидкість доставки товару до місця його використання, забезпечення технічного обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди;

в) економічні умови, що характеризуються в узагальненому вигляді рівнем сукупних витрат споживання:

Цс = Ц + Ве + М + П + З,

де Цс – повна ціна споживання товару; Ц – ціна, за яку товар придбано; Ве – експлуатаційні витрати; М, П, З – відповідно мито, податки, збори, які сплачуються при купівлі, транспортування та використанні товару;

г) імідж – образ товару, що асоціюється в уявленні споживачів із найкращою покупкою;

д) мода, дизайн, марка, упакування.

Друга відмінність якості від конкурентоспроможності полягає в тому, що якість абсолютно та невід’ємно пов’язана зі своїм фізичним носієм (автомобілем, комп’ютером, кульковою ручкою), а от конкурентоспроможність завжди пізнається в порівнянні.

Тема 16. Дослідження покупців

Діяльність підприємства лише в тому випадку вважається доцільною,якщо виготовлена ним продукція визнана покупцями. З цієї причини вивчення їхніх уподобань – ще один найважливіший напрямок маркетингових досліджень. Розрізняють наступні категорії покупців:

а) споживачі – купують товар для особистого користування;

б) виробники – купують товар як засіб виробництва інших виробів або послуг;

в) торговельні посередники – купують товар для подальшого перепродажу;

г) державні органи – здійснюють покупки з метою передачі товарів тим, хто відчуває в них гостру нестачу (гуманітарна допомога, наприклад), або для виконання покладених на них функцій (папір, меблі, оргтехніка тощо).

Варто додати, що кожен з перелічених покупців у пошуках необхідного може звернутися до національного або міжнародного ринків.

Ринок споживачів – найбільш масова і динамічна сфера товарно-грошового обміну. Маркетологів при дослідженні цього ринку цікавлять насамперед суть і особливості формування індивідуальних потреб. Останні є надзвичайно різноманітними. В першому наближенні їх можна розділити:

а) біогенні потреби, які є вродженими та диктуються природними вимогами людського організму: потреба в їжі, повітрі, воді, сні, праці, фізичній активності, потреби в безпеці, в захисті від нападу, нещасного випадку, тощо.

б) психогенні потреби, що є безпосереднім наслідком відносин. Це: потреба в дружбі, любові, добросусідських відносинах, потреба у визнанні, самоповазі, досягненні успіху, потреба в удосконаленні, самореалізації, самоствердженні.

Можливі й інші способи класифікації:

- з огляду на важливість та пріоритетність задоволення виділяють основні потреби ( ті, без задоволення яких життєдіяльність людини стає проблематичною), і додаткові, які підвищують комфортабельність побуту, ділового середовища ( потреба в ювелірних прикрас, автомобілі і т.ін);

- з огляду на тривалість дії виділяють потреби в товарах тривалого користування і потреби в товарах короткострокового використання;

- маючи на увазі взаємозв’язок товарів у процесі задоволення потреби – прості ( цілком задовольняються одним товаром) і складні потреби ( задовольняються комплексом взаємозалежних товарів);

- за ступенем задоволення класифікують цілком задоволені, частково задоволені, незадоволені потреби.

Запропоновані підходи до класифікації не надають вичерпної інформації про індивідуальні потреби, отже, їх групування може бути продовжено для систематизації відомостей про структуру споживачів товарів із наступним виділенням відповідних ринкових сегментів.

Загального розповсюдження набули дослідження мотивів, що спонукають суб’єктів до того чи іншого придбання. Відомий поділ мотивів на дві групи:

1. Емоційні мотиви, коли покупка здійснюється під впливом внутрішнього імпульсу, без попереднього обміркування. Серед емоційних мотивів насамперед називають: гордість, упертість, цікавість, ностальгію, тощо.

2. Раціональні мотиви, коли покупцеві передує попередня оцінка аргументів «за» і «проти» її здійснення. До раціональних мотивів відносяться: якість товару, наявність гарантій, експлуатаційні витрати, ціна, рівень сервісу.

Розрізняють також позитивні і негативні мотиви.

Мотиваційні дослідження, як правило, пов’язані із застосуванням методів, запозичених із галузей психології та психотерапії, які націлені на пошук відповідей на запитання, чому люди саме так, а не інакше реагують на той або інший товар, рекламне звернення, специфічну маркетингову ситуацію. Використовуються наступні технології вивчення мотивів:

1. Поглиблене інтерв’ю. Виконується фахівцями-психологами, які проводять співбесіди зі споживачами в довільній формі, без заздалегідь підготовленого переліку запитань, поступово проникаючи в глибини підсвідомості людини. Співбесіда починається з обговорення загальних проблем і поступово звужується до об’єкта дослідження.

2. Асоціативний тест. Учасникові експерименту пропонується, не роздумуючи, відреагувати словом або серією слів на назву товару.

3. Тест «третьої особи». Полягає в тому, що учасникові експерименту пропонується прокоментувати погляди іншої людини з приводу об’єкта дослідження.

Наступним напрямком дослідження покупців є одержання відомостей про їхню поведінку в зв’язку із здійсненням акту купівлі-продажу. Поведінка покупця обумовлена низкою чинників. Залежно від того, які з них домінують, розрізняють наступні види моделей поведінки.

Економічна модель, яка заснована на припущенні, що при ухваленні рішення про покупку покупець керується насамперед прагматичними розуміннями, прагнучи максимального задоволення своєї потреби. Найбільш істотними факторами економічної моделі є: особистий (сімейний) прибуток покупця, ціна товару, експлуатаційні витрати і тд.

Соціологічна модель, яка базується на припущенні, що головну роль при ухваленні рішення про покупку відіграє суспільне середовище, яке оточує людину або до якого вона хотіла б належати. До чинників соціологічної моделі належать культура, класова приналежність, сімейні традиції, форми використання дозвілля, референтні групи – співтовариства осіб (родина, друзі, колеги). з якими індивід себе ідентифікує і які служать для нього критерієм вибору поведінки. У рамках соціологічної моделі товари купують не тому, що існує реальна потреба в них, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.

Психологічна модель враховує вплив на ухвалення рішення про покупку таких факторів, як тип особистості, особливості сприйняття людиною зовнішнього світу, спосіб мислення, переконання, мотивація, життєвий досвід. Ступінь їх впливу на поведінку покупця досліджується методами експериментальної психології на базі інформації, що отримують під час проведення спеціально організованих досліджень. Прикладом може бути тест із вивчення реакції на рекламу товару. На першому етапі учасникам експерименту пропонують вибрати один із ряду предметів як винагороду за згоду на співпрацю. Потім починається демонстрація відео-програм, до яких включені рекламні кліпи. Після перегляду бажаючим надають право змінити винагороду на іншу, обравши її серед прорекламованих товарів. За результатами роблять висновок про ефективність рекламного звернення.

Керуючи маркетингом, важливо мати чітке уявлення про характер процесу ухвалення рішення щодо покупки.

На першому етапі дослідження маркетологу необхідно визначити, які саме нестатки і потреби виникли, що обумовило їхню появу, як вони «вивели» людину на конкретний товар. На другому етапі виявляються джерела, з яких черпають відомості, необхідні для ухвалення рішення про покупку, а також порівнюється відносна цінність кожного з можливих варіантів покупки. На етапі зіставлення альтернатив вивчаються процедури, якими керуються покупці при зіставленні даних, які вони мають у своєму розпорядженні для вибору марки товару.

Особливий інтерес представляють чинники, які викликають у людини відчуття ризику при прийнятті рішення, і засоби, які були б здатні підтримати її впевненість у правильності вибору на достатньому рівні.

Нарешті, об’єктом останнього етапу дослідження стає реакція на товар, що вже став власністю, включаючи форми прояву незадоволення (пред’явлення позову підприємству, звернення до засобів масової інформації, у комітет у справах захисту прав споживачів, до суду.)

Назвемо деякі методи дослідження процесу ухвалення рішення про покупку:

інтроспективний метод – маркетолог формує алгоритм ухвалення рішення, базуючись на моделі власної поведінки;

ретроспективний метод – пов'язаний з інтерв’юванням невеликої кількості недавніх покупців, яких просять згадати обставини, що привели до покупки даного товару;

перспективний метод – передбачає опитування групи осіб для розуміння ідеального (на погляд опитуваного індивіда), способу покупки певного товару.

Тема 17. Дослідження підприємства

Важливим елементом у системі маркетингових досліджень є ауто діагностика, яка має на меті визначити здатність підприємства використовувати сприятливі умови сонячного середовища, а також протистояти небезпекам, що виникають у разі зміни споживацького попиту. Вона здійснюється у такій послідовності:

1. Оцінка фінансового й економічного становища фірми проводиться із залученням наступних показників: обсяг продажів, чистий прибуток, власний капітал в обороті, обсяг виробництва( в натуральному і вартісному вираженні), амортизаційні відрахування, збільшення короткострокової та довгострокової заборгованостей, інвестиції тощо. Предметом особливої уваги мають стати витрати виробництва, які вивчаються, зокрема, за допомогою методу «дослідної кривої». З ним пов’язане поняття «кумулятивного обсягу виробництва» - сумарної кількості виготовленої продукції за весь попередній період. Його подвоєння супроводжується зниженням на певний відсоток витрат виробництва на одиницю товару ( у тому числі накладних витрат, витрат на збут і рекламу). Кут її нахилу залежить від фіксованого відсотка скорочення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу. Переваги «дослідної кривої» очевидні. По-перше, з її допомогою можна прогнозувати витрати. По-друге, більш осмисленим стає вибір цінової стратегії. Крім абсолютних показників, які досліджуються в динаміці, аналізу підлягають і відносні показники.

Відносні показники діяльності підприємства

Показник	Формула розрахунку
1. Рентабельність інвестованого власного капіталу	×
2. Рентабельність власного капіталу
3. Рентабельність сукупних активів
4. Рентабельність реалізованої продукції
5. Ступінь загального покриття
6. Ступінь фінансової незалежності (автономії)
7. Ступінь заборгованості
8. Ступінь платоспроможності
9. Загальна ліквідність
10. Оборотність активів
11. Рівень завантаження виробничої потужності
12. Продуктивність праці персоналу
13. Інтенсивність інвестицій 1-го ступеня
14. Інтенсивність інвестицій 2-го ступеня
15. Ринкова частка підприємства
16. Експортна квота підприємства
17. Показники, аналогічні приведеним вище, але розраховані по окремих об’єктах	Як окремі об’єкти розглядаються: товари, товарні групи, сегменти ринку, канали збуту, підрозділи підприємства.

2. Дослідження товарної номенклатури підприємства – сукупності товарів , об’єднаних у асортиментні групи,що виготовляються підприємством. Вивченню підлягає позиція того або іншого виробу (послуги) у парадній номенклатурі. Для цього на підґрунті концепції «20-80» ( 20% товарів забезпечують 80% реалізації і прибутку підприємства) опрацьовується так звана карта маркетингової програми. З її допомогою виявляють продукцію з найвищою внутрішньо-фірмовою конкурентоспроможністю. В англомовних країнах цей метод одержав назву АВС- аналізу.

При проведенні АВС- аналізу застосовують також інші критерії. З одного боку, кількість виробів, або груп клієнтів, а з другого - річний оборот, витрати, число оборотів за період. У сукупності вони дають повну уяву про реальну картину товарного асортименту.

3. Дослідження системи розподілу (канали руху товарів від продуцента до покупця, фізична доставка продукції до місць її збереження та реалізації). При виборі каналів руху товарів вирішальне значення мають дві обставини. По-перше, вибору необхідно потрапити за призначенням за потрібний час, тим способом і в тій формі, які відповідають умовам договору про купівлю-продаж. По-друге, ціна товару повинна відповідати платоспроможності споживача. Отже, у ході, дослідження що передує відповідному вибору, маркетолог проводить вивчення характеристик товару, ринку, можливих посередників і конкуренції.

Як правило, невеликі підприємства, що не володіють достатніми коштами, стикаються із труднощами організації прямого постачання. З другого боку, випуск нестандартного устаткування припускає безпосередній контакт фірми з кінцевим споживачем.

Управління фізичним переміщенням товару пов’язане з ухваленням рішення про розташування складських приміщень і види транспортних засобів, що мають використовуватися, а також про розміри запасів і способів пакування. У зв’язку з цим потрібна наступна інформація: географія ринку, що обслуговується; відстань до місця призначення і межа комунікації; граничний вантажообіг вантажно-розвантажувальних терміналів, вартість послуг.

4. Дослідження засобів стимулювання збуту (реклама, робота з громадськістю, просування товарів). Задача відділу маркетингу при цьому полягає у вимірюванні ефективності кожного з них з урахуванням витрат, які може дозволити собі підприємство на ці цілі.

5. Аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства. З цією метою відповідні показники, що характеризують діяльність фірми, порівнюються з аналогічними показниками конкурентів. Результатом такої оцінки стає визначення ринкової позиції фірми на сегменті, що обслуговується. При цьому позиція може бути:

домінуючою - підприємство контролює поведінку суперників і володіє широкими можливостями вибору варіантів стратегії;

сильною - фірма здатна проводити самостійну політику, не побоюючись загрози своїм довгостроковим інтересам збоку конкурентів;

сприятливою - можливості для стратегічного маневрування обмеження, хоч і не знаходяться на рівні, який перевищує середньогалузевий;

стійкою - фірма контролює ринковий простір, що забезпечує отримання прибутку але одночасно відчуває тиск збоку домінуючої компанії;

слабкою - фірма демонструє незадовільні результати, але резерви для поліпшення ситуації ще не вичерпані;

безвихідною - результати економічної діяльності незадовільні та можливості для виходу з кризи відсутній.

Відповідно до висновку, що констатує стан речей щодо ринкової позиції визначається стратегія підприємства. На першому етапі розраховується індивідуальний рейтинг кожного підприємства, що прийняте до розгляду. На другому етапі визначається відносна ринкова позиція.

Якісно виконаний аналіз значно полегшує визначення майбутньої стратегії підприємства на ринку.

Надзвичайно корисною в цьому контексті видається технологія SWOT- аналізу. Його назва складається з перших літер чотирьох англійських слів: Strenght- сила, Weaknesses- слабкі сторони, Opportunities- сприятливі можливості, Threats- загрози. Використання SWOT- аналізу надає змогу з усього обсягу інформації, що була отримана впродовж проведеного дослідження, виокремити найбільш важливу, розподіливши її за чотирма наведеними вище групами. В подальшому увага менеджменту та потенціал підприємства мають сконцентруватися на нейтралізації найбільш небезпечних загроз та на подоланні слабкостей.

Крім опису потенційного ринку і стану конкуренції на ньому, концепція включає:

- обґрунтування місця розташування фірми з огляду на забезпечення найкращого контакту з покупцями; прийнятність витрат( оренда приміщення або території; вартість будівельно-монтажних або ремонтних робіт);

- вибір форми майбутнього підприємства (чи буде це нове, вперше зареєстроване підприємство, чи увійде воно в справу шляхом покупки вже існуючої фірми, або скористається франчайзинговою угодою.

Наступний крок - пошук найбільш прийнятого організаційно - правового статусу: приватне підприємство або господарське товариство. В останньому випадку треба бути впевненим, що той або інший варіант партнерства буде ефективним як з огляду на надійність компаньйонів, так і з огляду на доповнення ними потенціалу засновника бізнесу (наприклад, завдяки додатковому капіталу, винаходом, зв’язком, досвіду і т.п.)

Попередня тема

На початок

Наступна тема

Київський професійно-педагогічний коледж імені Антона Макаренка

Київський професійно-педагогічний коледж
імені Антона Макаренка