|
|
Київський професійно-педагогічний
коледж
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
МАРКЕТИНГ Електронний підручник |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
Змістовий модуль 3. Комплексний аналіз та прогнозування
ринку |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Тема 9. Сегментація ринку за групами споживачів Тема 11.
Методи ринкових досліджень Комплексне дослідження ринку
проводиться в чотирьох напрямках: - Дослідження ринку як такого; - Вивчення покупців; - Вивчення товарів; - Вивчення конкурентів; Дослідження ринку пов’язане: - З визначенням єдності ринку, а також
можливої частки товарів нашого підприємства; - Короткостроковим прогнозуванням
розвитку ринку на 6 – 18 місяців; - Довгостроковим прогнозуванням
(виявлення тенденцій розвитку ринку на 5 та більше років); Вивчення купців має дати відповіді на
такі запитання: - Кого можна вважати потенційними
покупцями нашого товару (3 – 4 характеристики)? - Яка чисельність кожного сегменту? - Які мотиви є передумовою покупок? Які
фактори впливають на рішення зробити покупку? - Коли найчастіше покупці роблять
покупку? - Які їх потреби не задовольняються
товарами конкурентів? Вивчення товарів передбачає пошук
відповідей на запитання: - Чи конкурентоздатні наші товари у
порівнянні з товарами конкурентів? - Чи здатні задовольняти потреби
(існуючі та перспективні) потенційних споживачів? - Які потрібні модифікації товарів
згідно з виявленими потребами споживачів? Вивчення конкурентів – це з`ясування
того: - Хто є основними конкурентами (3 – 4
фірми, що володіють найбільшою часткою ринку). - Чому споживачі надають перевагу
товарам конкурентів? - Яку товарну, цінову політику
проводять конкуренти,які канали товароруху вибирають і чому? - Якими перспективними науковими
розробками займаються? Прогнозування розвитку ринку: Прогноз – це передбачення майбутнього,
що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі
екстраполяції. Більш – менш достовірний прогноз
кон`юнктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6 – 18 місяців. Прогноз ринків виробничого призначення
передбачає наявність інформації про: - Розвиток науково – технічного
прогресу в галузях, які споживають даний товар; - Стан світової та національної
економіки; - Наявність інвестицій в галузях, які
споживають даний товар. Прогноз ринку товарів індивідуального
споживання звичайно орієнтується на дані опитувань покупців та продавців, а
також на експертні оцінки. Що саме стає об`єктом прогнозування? Це можуть бути: - Кількісні показники попиту; - Очікувані структурні зміни в галузях
промисловості; - Формування нових потреб споживачів і
т.п. До методів прогнозування перспективного
попиту на товари конкретної фірми відносять: - Опитування покупців; - Експертні оцінки; - Тестування ринку; - Аналіз даних минулих років (часові
ряди ); - Статистичний аналіз попиту. Методи експертних оцінок базуються на
досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів. Вивчаючи тенденції розвитку
товарної кон`юнктури в минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти
складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна
оцінка може бути як в результаті обміну точками зору міх спеціалістами і
розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку експертних оцінок
декількох спеціалістів, які не спілкуються між собою. У зв`язку з цим можна назвати метод
“мозкової атаки”,- коли прогноз розробляється колективною групою
спеціалістів. Іншим різновидом методу групових оцінок
є метод Дельфи, відомий ще за часів
Древньої Греції. В даному випадку, через письмове
опитування ряду експертів, виявляється прогнозна оцінка кожного експерта. Із усіх відомих методів на особливу
увагу заслуговують, методи експертної оцінки незадоволеного попиту. Тема 9. Сегментація ринку за групами
споживачів Сегментація ринку – це розподіл
споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи
поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається із
споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних
стимулів маркетингу. Кінцева мета сегментування цільового
ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб
якого буде зорієнтована діяльність фірми. Процедура сегментування ринку
починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих
факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній
ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні,
визначальні та специфічні. Потенційні фактори – усі можливі
фактори розподілення ринку на сегменти; Релевантні фактори – фактори, що
належать до певного ринку, який підлягає сегментації; Визначальні фактори – фактори, які
впливають на купівлю певного різновиду товару; Специфічні фактори – фактори, які
впливають на купівлю певної товарної марки. Сегментування на основі факторів
поведінки споживачів має широке застосування: - розробка різних моделей виробу з
різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні
вигоди товару, навчання торгового персоналу; - спеціальні програми підтримки
інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших;
спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів;
спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня
лояльності споживачів до торгової марки). Ринки розбивають на сегменти залежно
від: - статусу користувача: тих, хто ще не
користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів;
регулярних користувачів; - інтенсивне споживання товару (слабкі,
помірковані та активні споживачі); - від ступеня прихильності до товарних
марок. Як правило, при сегментуванні
використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі сегментування ринку
зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують
споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний
запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін. Наступний фактор – вік
споживачів (діти й дорослі). Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще
один критерій – звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку. Вибір будь-якого з факторів залежить
від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних
каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для
проведення рекламної кампанії. Принципи ефективної сегментації: - Неодмінно має існувати відмінність
між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька
сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є
неефективною та марною. - Відмінність, яка існує між
сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати
фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного. - Орієнтація на пошук таких груп
споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару
чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців. - Сегменти мають відрізнятись один від
одного завдяки принциповій відмінності між товарами. - Надмірна кількість характеристик не є
бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також
зменшує ємність ринку. - Орієнтація на те, що сегментація є не
разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу. Кожен виділений сегмент має бути
однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують
споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як
єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента. Специфіка кожного сегмента може бути
трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то
сегментація сама по собі є недоцільною. Хоча б один із виділених сегментів у
процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити
в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес
для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування. Аналіз конкуренції дозволяє вести
систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та
найважливіших його конкурентів. Як працювати з цією схемою? Послідовність операцій така: КРОК
1 Визначіть, які інструменти маркетингу
підходять до даного сегмента ринку, підготуйте детальний опис інструментів
маркетингу в тому вигляді, в якому вони можуть бути сприйняті на даній
ділянці ринку. (табл.) Аналіз сильних та слабких сторін свого
підприємства та конкурентів
КРОК
2 Оцініть важливість кожного інструменту
маркетингу (шкала відміток). Звичайно, всі вони не можуть бути однаково важливими.
Проведіть оцінку з позиції клієнта та розмістіть їх у порядку зростання
значення. До повного спектру факторів входять
певні технічні характеристики: ціна, особливі якості, надійність, зручність у
використанні, сумісність, периферійне устаткування, програмне забезпечення. Важливість факторів визначається за
допомогою лише чотирьох оцінок: 3 – дуже важливий фактор; 2 – важливий фактор; 1 – мало важливий фактор; 0 – незначний фактор. КРОК
3 Визначіть хто є головним споживачем
вашої продукції назвіть своїх головних конкурентів по вашому інструменту
маркетингу. Пам’ятайте, ви повинні добре знати свій
ринок і бути дуже об’єктивними. Інакше – помилка, і вимогливі споживачі
відвернуться від вашої продукції на
користь конкурентів. КРОК
4 Наприкінці, визначіть ваш найбільш
високий рейтинг по відношенню до конкурентів. Якщо рейтинг виявиться низьким саме по
тих інструментах маркетингу, що є найважливішими для споживача, це має
примусити вас замислитись. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства
у порівнянні з конкурентами є хорошою базою для розробки альтернативних
стратегій, завдяки чому підприємство може збільшити свій вплив на ринок. До сприятливих факторів з точки зору
конкурентної боротьби, крім згаданих, можна віднести: - скорочення часу проектування та
виходу на ринок; - зменшення строку відвантаження; - збільшення кількості типорозмірів; - підвищення оперативності послуг. Конкурентна боротьба врешті-решт
приводить до того, що з двох однакових товарів покупці вибирають той, що дешевше,
а з двох , що мають однакову ціну, - вищої якості. Тема
11. Методи ринкових досліджень Для проведення відповідного
маркетингового дослідження потрібна насамперед певна методика. Існує загальна
методика проведення маркетингових досліджень, а конкретної для кожного типу
ринку, товару, конкурентів, споживачів чи процесу збуту продукції не існує. І
взагалі, маркетинг має справу з поведінкою людей, а не з технічними явищами,
у сфері маркетингу ніколи нічого не повторюється. Загальні правила є вимогою
ефективного маркетингу. Саме тому маркетингові дослідження слід розглядати
насамперед як діагностування, а не розроблення відповідної теорії. Загальна методика проведення
маркетингових досліджень передбачає наявність двох взаємопов’язаних частин:
по-перше, дослідження зовнішнього середовища, що не підлягає регулюванню
керівником підприємства, тому для успішного функціонування потрібно
пристосовуватися до нього; по - друге, аналіз внутрішніх складових
підприємства, що перебувають під контролем управлінського персоналу і
відображують здатність підприємства своєчасно реагувати на зміни у
навколишньому середовищі. Маркетингове дослідження внутрішнього
середовища ґрунтується на системі обліку руху матеріальних і фінансових
засобів та вивчає внутрішній стан підприємства і підприємця, зокрема:
загальні положення, маркетинг, виробництво, фінансовий стан, кадрове
забезпечення, управлінський персонал, збут, наявний потенціал. У процесі маркетингових досліджень
аналізують два типи зовнішнього середовища та їхні чинники: ► макромаркетингового середовища —
політичні, правові, економічні, соціальні та демографічні, технологічні,
міжнародні; ► мікромаркетингового середовища —
ринки, конкуренти, споживачі, постачальники, діяльність урядових установ. Маркетингові дослідження мають
спиратися на кількісні та якісні методи аналізу, які дають змогу найбільш
повно визначити найважливіші параметри ринкової діяльності (попит, обсяги
реалізації, ринкову частку тощо). Аналіз зібраних даних полягає в їх
узагальненні визначенням тенденцій і варіацією, а також у виявленні і
вимірюванні взаємозв’язків між певними показниками. Найпоширеніші економіко-статистичні
методи аналізу, що ґрунтуються на використанні комп’ютерних програм і систем
статистичного аналізу: кореляційний аналіз дає змогу виявити і оцінити напрям
зв’язку між параметрами, що вивчаються; регресійний аналіз полягає в
знаходженні найбільш адекватного рівняння, що описує залежність якоїсь
величини від набору незалежних змінних; дискримінантний аналіз
використовується для визначення ознак відмінності двох і більше категорій
об’єктів; факторний аналіз дає можливість виділити систему незалежних
змінних, що лежить в основі великого набору взаємопов’язаних величин;
кластерний аналіз допомагає поділити групу об’єктів на кілька груп, за
сукупністю якісних і кількісних характеристик; аналіз багатовимірних
сукупностей призначений для наочного подання відносного положення конкуруючих
товарів або марок. У маркетинговому дослідженні найчастіше
використовують два методи прогнозування: суб’єктивні методи (інтуїтивні,
експертні, якісні); об’єктивні методи (кількісні). Суб’єктивні методи. 1. Думки експертів (менеджерів,
консультантів з питань маркетингу, науковців, лідерів, дистриб’юторів,
працівників торговельно - промислових асоціацій), що ґрунтуються на баченні
ситуації, інтуїції, уявленнях і досвіді того, хто його формує. 2. Думки торговельних працівників щодо
конкретних товарів і територій, які вони обслуговують. 3. Вивчення намірів споживачів — пряме
опитування покупців про їхній настрій і плани на купівлю товару конкретної
категорії упродовж певного періоду. Об’єктивні методи. 1. Аналіз тимчасових рядів полягає у
продовженні минулих тенденцій на майбутнє за припущенням, що тенденції, сила
і напрям впливу причинних чинників на прогнозований показник залишатимуться
такими самими, як і в минулому. 2. Метод випереджувальних індикаторів
ґрунтується на аналізі часових рядів, які спрямовані в одному й тому самому
напрямі, що й рівень збуту компанії, але при цьому випереджають його.
Наприклад, зміни рівня доходів можуть розглядатися як індикатор змін у
продажах товарів тривалого користування. 3. Методи статистичного аналізу
засновані на виявленні чинників, що впливають на динаміку показника, який
потрібно спрогнозувати, і визначенні функції залежності цього показника від
динаміки цих чинників. Одним з методів прогнозування є пробний
маркетинг, що забезпечує прогнозування обсягів збуту нових товарів, виходу на
нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування
нових елементів комплексу маркетингу фірми. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
