|
|
Київський
професійно-педагогічний коледж
|
||
|
|
Основи інноваційного
підприємництва Електронний підручник |
||
|
|
|||
|
1.
Сутність маркетингу та маркетингової стратегії 1. У ринковій економіці все, що відбувається між виробництвом і споживанням,
визначається поняттям "маркетинг". Якщо місце зустрічі покупця і
продавця — ринок, то маркетинг — це діяльність, яка допомагає їм зустрітися. "Маркетинг
є тією функцією, за посередництва якої компанія стимулює обмін товарів на
гроші, що приносить прибуток і задоволення потреб споживачів". Том Беном. "Мета
маркетингу — зробити зусилля зі збуту непотрібними. Мета маркетингу —узнати та зрозуміти клієнта настільки, щоб товар
або послуга точно збігалися з його вимогами та продавали самі себе". Пітер Ф.Друкер. Маркетинг
часто визначають як виявлення потреб людей та задоволення цих потреб за
ціною, яку вони готові заплатити і яка принесе підприємству прибуток, тобто
це підприємницька діяльність,
спрямована на просування товарів та послуг від виробника до покупця з метою
одержання прибутку. Компоненти маркетингової стратегії — це 4 "Р": · Product (товар) — виробництво, продаж товарів або надання послуг,
необхідних споживачам · Price (ціна) — розробка правильної стратегії ціноутворення · Promotion (просування) —
інформування споживачів
стосовно запропонованих товарів та послуг · Place (місце) — вибір
шляхів і методів збуту Більшість рішень, що приймаються в маркетингу,
стосується цих 4 "Р". Ретельне опрацювання елементів структури маркетингу є підґрунтям
формування маркетингового плану бізнесу. Підприємець має зрозуміти, що, роблячи покупку, люди купують не просто
товар чи послугу, а вигоди, задоволення і переваги, а отже в основі прибутку
знаходиться сприйняття споживача, а не продавця. Саме на потребах споживача,
а не на власній продукції чи послузі слід концентрувати свою увагу. Підприємцю
важливо пам'ятати, що він/вона продаватимуть не товари чи послуги, а ті
вигоди, які матиме клієнт. Вони продаватимуть задоволення клієнта, його
надії та сподівання. Так один відомий парфумерний магнат на званому обіді в
честь його відставки так сформулював секрет свого успіху. Він сказав
присутнім, що його успіх - не результат прекрасних ароматів парфумів, які
він виготовляв, і красивих упаковок, і не результат кропіткого вивчення
ринків збуту. Він досяг успіху тому, що усвідомив своє завдання - продавати
жінкам не екзотичні, чаруючі запахи, а всього лиш надію. Прекрасне
порівняння, чи не так? 2. Перш ніж розпочинати свій бізнес, треба знати,
чи достатньо на споживчому ринку покупців для товару, який планується
виробляти. Реальне визначення потенційних покупців, а саме тієї групи людей,
які мають однакові потреби та фінансові можливості для їх задоволення, є
важливим критерієм успішності бізнесу. Тому перед початком діяльності
необхідно визначити коло своїх клієнтів, свій цільовий ринок. Саме вони становлять
сегмент ринку для цього товару. На кожному ринку 20% покупців забезпечують 80% продажу. Ця частка покупців і буде забезпечувати
успішність бізнесу. Це співвідношення відоме як закон Парето. Критерії
сегментації: ■
географічні
(регіон, густота населення, тип
місцевості...) ■
демографічні
(стать, вік, рід занять,
освіта...) ■
поведінкові
(очікувані вигоди, привід для
покупки, статус споживача...) ■
психографічні (суспільний клас, спосіб життя, тип особистості...) Одержання
даних, необхідних у процесі прийняття рішення з планування бізнесу, одержання
інформації, її систематизація, звіт про результати досліджень та аналіз
здійснюється за допомогою проведення маркетингових досліджень. Мета
маркетингових досліджень —
одержання інформації, яка вможливить швидше, простіше й надійніше відповісти
на такі запитання: 1. Хто є споживачем даного товару? 2. Навіщо і чому він робить покупки? 3. У чому виграють клієнти, коли купують даний товар? 4. Коли клієнт робить покупки? 5. Як часто клієнт робить покупки? 6. Де клієнт робить покупки?
7. У кого він ще може робити покупки? Правильне
визначення запитань та їх формулювання забезпечить реальність дослідження. Методи
маркетингових досліджень: ■ опитування (анкетування, особиста бесіда, інтерв'ю по телефону, поштові опитування,
опитування факсом); ■ спостереження (за дорожнім рухом та пішохідними потоками(якщо
це роздрібна торгівля), за конкурентами (відвідування в ролі клієнтів,
вивчення їхніх рекламних буклетів); ■ довідкова інформація (каталоги фірм, огляд довідкової літератури в
бібліотеці); ■ ринковий експеримент (використовують для перевірки всіх аспектів
запланованого бізнесу в ситуації, наближеній до реальної). · Таке можна побачити в Чехії: продавець у
приватному магазині з посмішкою дарує цукерку "Чупа-Чупс" кожній
маленькій дитині, яка заходить досередини з мамою чи з татком. І розмовляє
спершу з маленьким, а потім зі старшими. Ось де покупці стають клієнтами!
Діти самі затягують батьків до
магазину! І батьки просто змушені купити хоч що-небудь, хоч найменшу
дрібничку. Тут є ще один важливий момент: у майбутньому сьогоднішні діти завжди будуть згадувати про цей магазин з позитивними емоціями. І ніколи не
пройдуть повз нього. Отож спробуйте підрахувати, який прибуток приносить цій
крамниці щоденна коробка "Чупа-Чупсу" вартістю кілька крон... А
тепер додайте ще один ефект — "поширення доброї новини". На початку
століття київські купці твердо пам'ятали істину: "Зробиш комусь добре — він розповість трьом людям, а зробиш погано — то десятьом". От і задаймо собі питання:
"Чи варто виявити неувагу хоч до одного свого покупця?" Згадайте
самі, як час до часу переконуєте своїх знайомих: "Обов'язково подивіться
цей фільм". Або: "Невже ви досі не побували в цьому кафе?!" А
тепер подумайте, як хтось буде розповідати про ваш магазин. · Біля каси в крамниці — стосик простеньких карток - "візиток",
приблизно з таким текстом: "Ми працюємо для Вас із 7 до 21 години. Маємо багато покупців, і часом якийсь
смачний товар до вечора весь розбирають. Якщо Ви пізно повертаєтеся з роботи,
то можете замовити свої вечірні покупки заздалегідь за телефоном..." — і номер. Погодьтеся, це зовсім не
складно, але ж скільки уваги до клієнта! Йому так зручно, і йому вже тут "просто подобається". ·
Типова помилка наших сучасних
власників приватних магазинів — вперта переконаність у тому, що "продавцем може бути будь-хто, аби
правильно рахував гроші". Ось, наприклад, ситуація: молода пара заходить
до магазину "Аудіо-відео", щоб купити перший "сімейний"
телевізор. Просять продавця пояснити переваги різних марок. Продавець —
17-річна дівчина (мабуть, ще місяць тому сиділа за шкільною партою) — довго
плутає назви, тупо гортає англомовні інструкції до "панасоніків",
безпорадно клацає кнопками... По 20 хвилинах чоловік каже
молодій дружині: "Все, досить! Поїдемо до того магазину, де рік тому
купували тобі плеєр.
Пам'ятаєш, як там усе чудово пояснили? Вб'ємо на дорогу півгодини, але
принаймні не купимо якогось дрантя!" Отже, "той" магазин, де
рік тому (!) цим покупцям приділили увагу, виграв. А "цей" —
програв. Він НАЗАВЖДИ втратив клієнта —
сім'ю, яка робитиме ще так багато закупів: відео собі, плеєри дітям, приймач
тещі на дачу... Висновок простий: щоб товар продати, його треба знати! А надто в нашій "постсовдепії", коли
потенційний покупець губиться в розмаїтті речей: не хоче натрапити на
підробку... Тому сучасний український покупець вже починає
"вередувати". І правильно, бо вже має вибір! · Часто відвідувач нічого не купує. Найкращий
спосіб змусити його зробити покупку — дозволити придбати щось... безкоштовно!
Колись давно американський фотовиробник Істмен Кодак безкоштовно
забезпечував фотоплівкою і фотопапером усі шкільні аматорські фотогуртки в
Рочестері. Навіщо? Бо від постійних навичок пізніше так важко відмовитися...
Досягнувши зрілого віку, колишні школярі купували ці товари за звичкою, крім
того, вони вже мали власний досвід роботи саме з цими фотоматеріалами. За
нашої сьогоднішньої бідності складно роздавати подарунки направо і наліво.
Але ж ідея гарна, чи не так? Може, колись у майбутньому і вам знадобиться... Практична робота № 6. Маректинг |
|||
|
|
|||
