Київський професйно-педагогічний коледж
імені Антона Макаренка

 

 

Основи інноваційного підприємництва

Електронний підручник

 

Головна

Теоретичні відомості

Практичні роботи

Додатки

Глосарій

Список використаних джерел

Контрольні запитання

Укладачі

 

Тема 5   Товар та ціноутворення

 

1.        Сутність товару та життєвий цикл товару

2.        SWOT-аналіз товару

3.        Ціна та ціноутворення

 

1. "Товар — це все, що може задовольнити потреби і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або вжитку". Ф.Котлер

Товар — це все, що виготовляється для задоволення потреб з ме­тою одержання прибутку.

Кожен товар має багато властивостей і ха­рактеристик. Людина звертає увагу на ті з них, які відповідають її по­требам, і вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за доступною ціною та з урахуванням особистих мотивацій.

Визначають дві умови продажу товару на ринку:

■       товар повинен мати споживчі властивості;

■       товар має бути конкурентоспроможним.

Маркетинг поділяє визначення товару на три рівні:

·         Сутність товару — тобто те, для чого товар безпосередньо призна­чений. Наприклад, прального порошку — очищення.

·         Товар у реальному виконанні — тобто те, чим реальний товар ха­рактеризується: конструкція і технологія виготовлення, розмір і дизайн упаковки, якість компонентів, фірмова назва і торгова марка, інформація про товар, репутація виробника. Наприклад, пральний порошок "Tide" у різних упаковках, з інформацією про виробника, складові, спосіб використання, термін реалізації.

·         Товар із підкріпленням або доданий товар. Цей рівень включає перед- та післяпродажне обслуговування, гарантійні зобов'язання, номер телефону для консультацій та інформації, забезпечення про­давців роздрібної торгівлі рекламними матеріалами. Наприклад, продаж пакета прального порошку в реальному виконанні з додатком "пробника".

Кожен товар у реальному виконанні має свій життєвий цикл, який визначається залежністю обсягів продажу від часу перебування на ринку і подається графічно. Стадії життєвого циклу товару:

■        впровадження

■        зростання

■        зрілість

■        насичення

■        спад

 

2. Важливо перед початком діяльності критично оцінити свій товар. Такий аналіз можна зробити по-різному. Один із способів — це SWOT-аналіз.

Поділіть аркуш на 4 частини, детально проаналізуйте сильні сторони товару (Strength) — що мене вирізняє з-поміж інших, які мої переваги щодо конкурентів; слабкі сторони (Weaknesses) — де мої слабкі місця порівняно з товарами моїх конкурентів; чи може мій товар конкурувати з іншими у ціновому відношенні; можливості (Opportunities) та загрози (Threats) — це вплив зовнішнього середовища.

 

Сильні сторони

1.

2.

3.

Слабкі сторони

1.

2.

3.

Можливості

1.

2.

3.

Загрози

1.

2.

3.

Підприємець має бути впевнений у тому, що знає потреби клієнта й властивості товару. Необхідно визначити унікальне достоїнство товару, яке відрізнятиме його від товарів конкурентів. Те, що відрізняє товар, має бути цікавим і вигідним для клієнтів.

Щоб зацікавити клієнтів, можна вдаватися до таких аргументів:

■        корисність (мені це потрібно);

■        практичність (це легко і зручно);

■        престижність (це мені підходить);

■        упевненість (з цим я відчуваю себе спокійно);

■        розвага (мені це подобається, це кумедно).

Чим більше унікальних властивостей має товар, тим більшим є коло споживачів, на яких можна орієнтуватися, тим більшу кількість потреб він може задовольнити.

 

3. Ціна є невидимим важелем регулювання попиту і пропозиції товару на ринку. Визначення правильної цінової стратегії є важливим критерієм для успішності бізнесу (величини прибутку).

Ціна встановлюється, з одного боку, бізнесом, з іншого — клієнтом.

Ціна, встановлена клієнтом: Ринкова ціна означає, скільки поку­пець готовий заплатити за товар.

Ціна, встановлена бізнесом, це — Собівартість + податок + при­буток.

Види цін: роздрібні, оптові, сезонні, лідерські, пільгові, договірні, психологічні...

Чинники, що впливають на визначення ціни: витрати, попит та пропозиція на ринку, державне регулювання.

Цінова стратегія — встановлення й підтримка рівня цін відповідно до ринкової ситуації, залежно від стадії життєвого циклу товару та місця в Бостонській матриці, з метою одержання максимального прибутку.

Стратегія ціноутворення для нових товарів:

■        "зняття вершків" — максимальна ціна на стадії впровадження на ринку

■        "війна цін" — впровадження на ринку зі зниженою (відносно до ринку) ціною, з поступовим зростанням

■        "престижна ціна" — встановлення високої ціни з метою привер­нення уваги заможних покупців

■        "орієнтація на цінового лідера" — рівень цін співвідноситься з рівнем цін лідера на даному ринку.

            Стратегія ціноутворення для існуючих товарів:

зниження ціни — логічне продовження політики "зняття вершків";

підвищення ціни — логічне продовження політики "війна цін";

еластичні ціни — ціна швидко змінюється в той чи той бік, реа­гуючи на зміну попиту.

 

Стратегія ціноутворення, яка враховує конкуренцію:

"ринкова ціна" — ціну диктують традиції, канали збуту та інші конкурентні чинники;

"відхилення від ринкової ціни" — вивчення конкурентних та рин­кових цін на аналогічний товар і сплановане встановлення вищої або нижчої ціни залежно від цілей фірми;

        "поступка ринку" — передбачає встановлення ціни на товар, нижчої за ринкову не тільки для того, щоб збільшити обсяг про­дажу, а й для привернення уваги покупців до товару.

Слід, однак, мати на увазі, що в малому бізнесі суперництво за цінами є помилкою. Встановлення ціни, набагато нижчої або набагато вищої від ціни конкурентів, не є розумним кроком. Якщо фірма встановить ціну, вищу за ціну конкурентів, вона втратить клієнтів. Якщо встановить набагато нижчу ціну, то може скластися думка, що товар низької якості.

Система трьох рівнів цін (цінова піраміда):

■        Товари еліт-класу — найдорожчі в цій товарній групі, мають сформований імідж високоякісного товару. Основні покупці — люди з високим рівнем доходу. Навіть поодинокий продаж прино­сить значний прибуток.

■        Товари середнього класу — оптимальне співвідношення ціни та якості. Часто супроводжуються широкою рекламною підтримкою й орієнтовані на населення з середнім рівнем доходів. Забезпечу­ють стабільний рівень продажу в роздрібній торгівлі.

■        "Народні товари" — товари задовільної якості за найнижчою ціною в даній групі товарів. Приваблюють доступною ціною ши­рокі кола населення. Орієнтовані на низький та середній рівень доходів. Іноді не мають або мають обмежену рекламну підтримку. Приносять прибуток завдяки значному товарному обігу.

Знижки виправдовують себе, якщо фірма реалізує такі цілі:

·         здійснює рекламу;

·         розпродає старі запаси;

·         заохочує значні замовлення;

·         заохочує швидку оплату;

·         інші цілі за умови, що сума доходів від реалізації товару є більшою від загальної суми витрат.

 

Див. презентацію

 

Практична робота № 5. Товар та ціноутворення

 

 

Попередня тема

На початок

Наступна тема